“民以食為天” 消費(fèi)品品類速覽001: 調(diào)味品

國(guó)內(nèi)由于供應(yīng)鏈和渠道的原因，加上各地口味的天然劃分，調(diào)味品品牌歷來(lái)區(qū)域性明顯。

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“民以食為天”，中國(guó)人的日常生活中吃飯這件事除了承載提供生存所必需的能量的基本任務(wù)外，更重要的是調(diào)節(jié)情緒、釋放壓力、營(yíng)造美好生活的氛圍。而廣袤的神州大地，菜式花樣繁多，口味各地不一。調(diào)味品在其中扮演了不可或缺的關(guān)鍵角色。

正如《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中所講到，因?yàn)閯傂韬透哳l，調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)3000億級(jí)別的大市場(chǎng)，同時(shí)細(xì)分種類繁多。東西方的調(diào)味品產(chǎn)品和行業(yè)格局則有相當(dāng)大的差異。西方以番茄醬、蛋黃醬、香辛料等為主，而國(guó)內(nèi)則以醬油、醋、各類醬料等為主。

國(guó)際上，以不斷強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新口味為主要突破方向，調(diào)味品巨頭味好美(McCormick)2019年與IBM聯(lián)合宣布在調(diào)味品研發(fā)中率先合作引入人工智能，來(lái)幫助更高效率地分析和預(yù)測(cè)用戶的口味偏好。而卡夫亨氏(Kraft Heinz)則上市了兩款將蛋黃醬分別與烤肉辣醬和芥末醬融合制成的混合醬料，以滿足西方日益興起的辣味愛(ài)好者的偏好。

國(guó)內(nèi)由于供應(yīng)鏈和渠道的原因，加上各地口味的天然劃分，調(diào)味品品牌歷來(lái)區(qū)域性明顯。在部分企業(yè)不斷發(fā)展逐漸占據(jù)更多市場(chǎng)份額的過(guò)程中，逐漸出現(xiàn)了跨區(qū)域并購(gòu)和發(fā)展的趨勢(shì)，各地方的區(qū)域小品牌依然非常多，但幾家頭部企業(yè)加速布局外地市場(chǎng)，全國(guó)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

2019年上半年中炬高新重點(diǎn)提升中北部和東北市場(chǎng)，加速開(kāi)拓西南區(qū)域，逐步推進(jìn)西北市場(chǎng)，新增經(jīng)銷商111個(gè)，全國(guó)337個(gè)地市級(jí)開(kāi)發(fā)率超過(guò)80%。加加食品以二、三線城市和縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，形成以長(zhǎng)沙、鄭州、閬中三大生產(chǎn)基地為中心并輻射全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。千禾味業(yè)1.5億收購(gòu)鎮(zhèn)江恒康醬醋，意在借勢(shì)恒康醬醋在華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)渠道，脫離偏安西南一隅的現(xiàn)狀，加速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，虎視眈眈的更有新來(lái)者。2019年底，食用油品牌多力宣布將在2020年上半年上市調(diào)味品系列產(chǎn)品。位于食用油第一梯隊(duì)的益海嘉里、中糧、山東魯花等均已入局調(diào)味品市場(chǎng)，且均推出同品牌醬油;與多力同在第二梯隊(duì)的長(zhǎng)壽花也在2017年推出了醬油產(chǎn)品。雖然油企的調(diào)味品產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)力尚無(wú)法撼動(dòng)已多產(chǎn)品線、多渠道發(fā)展的調(diào)味品巨頭，但已有越來(lái)越多食用油企業(yè)利用品牌和渠道的積累試圖侵蝕“大廚房”賽道。

調(diào)味品不同品類有些已經(jīng)成熟穩(wěn)定增長(zhǎng)緩慢，有些在新的生活方式下市場(chǎng)逐漸下降，有些則從相對(duì)較小的市場(chǎng)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。本文以國(guó)內(nèi)的調(diào)味品市場(chǎng)為探討對(duì)象，總體來(lái)說(shuō)，有明顯的行業(yè)傳統(tǒng)巨頭，同時(shí)也有積極涌入的初創(chuàng)品牌。從投資角度，活躍度和關(guān)注價(jià)值都是很高的。

以下是調(diào)味品賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開(kāi)信息的初創(chuàng)企業(yè)。也希望您來(lái)補(bǔ)充，詳情見(jiàn)文末互動(dòng)話題。

公司圖譜

注1：數(shù)據(jù)來(lái)自上市公司最新公開(kāi)披露，時(shí)間截至2020.02.27。營(yíng)收及PE的周期為T(mén)TM，未標(biāo)注幣種的單位為人民幣元注2：按照公司中文名稱首字母排序

調(diào)味品本質(zhì)上是飲食中加入用以調(diào)節(jié)口味的工業(yè)制品，因此與飲食習(xí)慣、食物結(jié)構(gòu)、口味偏好有極大關(guān)聯(lián)。國(guó)內(nèi)外差異巨大，因西式餐飲更注重食物營(yíng)養(yǎng)保留，烹飪方式簡(jiǎn)單，番茄醬、蛋黃醬、意面醬、沙拉醬等即時(shí)性是大頭，烹飪時(shí)最多使用的是香辛料;而國(guó)內(nèi)則注重調(diào)味，制作復(fù)雜，品種繁多，以醬油、醋為最多。國(guó)內(nèi)外對(duì)調(diào)味品要求不盡相同，因此該行業(yè)國(guó)外企業(yè)發(fā)展的可借鑒性以及行業(yè)趨勢(shì)變化的參考價(jià)值相對(duì)局限。國(guó)內(nèi)的不同地域之間基于飲食口味，也有很多差異，市場(chǎng)大但分散，區(qū)域性明顯。

在我國(guó)，醬油、醋滲透率已接近100%，緩慢但穩(wěn)步地增長(zhǎng)。味精、鹽、雞精、雞粉等受健康概念影響連年下降，已經(jīng)進(jìn)入盛極而衰的產(chǎn)品生命周期后期。耗油、料酒、復(fù)合調(diào)味是新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，尚處于品類滲透期和消費(fèi)者教育的早期，未來(lái)會(huì)經(jīng)歷品牌意識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程，是初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)所在。川菜調(diào)料、火鍋底料市場(chǎng)更小但增長(zhǎng)更快。

從創(chuàng)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，調(diào)味品行業(yè)高頻、剛需，這是好處，但細(xì)分品種非常多，供應(yīng)鏈需要深度積累，難以擴(kuò)充sku;銷售渠道主要針對(duì)傳統(tǒng)渠道(七成的需求來(lái)自餐飲和食品加工企業(yè))，餐飲渠道、線下渠道網(wǎng)絡(luò)基本決定了銷量，餐飲企業(yè)的采購(gòu)選擇，有對(duì)于“大品牌”的認(rèn)知和性價(jià)比的追求以及粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，線上toC的銷售可以出營(yíng)銷爆款但很難起大量;產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，口味是直接的生理感受，相對(duì)其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更難通過(guò)文化、故事來(lái)塑造品牌的影響力，不同產(chǎn)品口味差異就會(huì)形成消費(fèi)者的消費(fèi)和復(fù)購(gòu)壁壘，消費(fèi)者不太會(huì)頻繁更換和嘗鮮。這些都是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

總的說(shuō)來(lái)，調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)易守難攻的行業(yè)。生活必需品+味覺(jué)消費(fèi)粘性+生產(chǎn)資料決定的區(qū)域供給優(yōu)勢(shì)和巨頭規(guī)模效應(yīng)+渠道網(wǎng)絡(luò)積累，使得二級(jí)市場(chǎng)上龍頭估值溢價(jià)明顯。而對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，做出新的消費(fèi)品牌，需要一方面從新的增長(zhǎng)品類入手，發(fā)力在年輕用戶的新口味形成，做復(fù)合調(diào)味料、醬類，在醬油、醋之外的賽道找突破口;另一方面依賴新的餐飲渠道的占領(lǐng)，利用外賣的興起，抓住外賣很多餐品都是半成品簡(jiǎn)單加工形成的特點(diǎn)，在這個(gè)渠道toBtoC來(lái)銷售佐餐醬料而非烹飪調(diào)味品，同時(shí)一步步夯實(shí)傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域，是個(gè)可選的路徑。

另一個(gè)方面，用于烹飪和佐餐的模糊情況也越來(lái)越多。一些調(diào)味品企業(yè)從醬料延伸到方便速食，畢竟方便速食從消費(fèi)(食用)上來(lái)說(shuō)最大的差異還是口味，最主要的差別還是在醬料包而非主食的米飯/面餅/粉絲上，而相對(duì)于目前的復(fù)合調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō)，方便速食還是具有更大的發(fā)揮空間。對(duì)于這一賽道，我們也會(huì)隨后推出專門(mén)的品類速覽，敬請(qǐng)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

“餐飲零售化將是一場(chǎng)行業(yè)變革，很看好外賣在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，佐餐品類將是這種趨勢(shì)下最為受益的細(xì)分市場(chǎng)之一。”

——王寶華/華蓋資本

“餐飲外賣行業(yè)在過(guò)去五年高速成長(zhǎng)，未來(lái)仍有可觀的增長(zhǎng)速度。佐餐在餐飲外賣市場(chǎng)滲透率很低，未來(lái)成長(zhǎng)率會(huì)更高。”

——陳耀昌/高榕資本

“渠道會(huì)是新佐餐公司的突破口。線下銷售渠道如商超、便利店是傳統(tǒng)品牌的必爭(zhēng)之地，但仍有大量場(chǎng)景化的餐飲渠道未被滲透，其中最大、增長(zhǎng)最快的就是外賣渠道。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，借助全國(guó)的餐飲商戶作為公司的前置倉(cāng)和銷售平臺(tái)，有望打破傳統(tǒng)品牌的增長(zhǎng)路徑，快速孕育出新零售的佐餐品牌。”

——唐肖明/微影資本

注：觀點(diǎn)摘自媒體公開(kāi)報(bào)道

疫情的影響

調(diào)味品作為一個(gè)大行業(yè)，不同品類正走上不同的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)品類如醬油、醋等，多以toB的餐飲渠道為主，新的增長(zhǎng)點(diǎn)復(fù)合調(diào)味品，目前市場(chǎng)雖小，但主要以外賣與居家佐餐為主，使用場(chǎng)景不一樣。而在疫情的沖擊下，不同場(chǎng)景的差異正好被放大了。

疫情最直接的影響就是餐飲業(yè)的急劇下滑和在家做飯、消費(fèi)方便速食以及外賣的增加。以toB餐飲渠道為主的企業(yè)短期會(huì)受到較大的負(fù)面影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，餐飲業(yè)將在疫情后進(jìn)入報(bào)復(fù)性消費(fèi)，并且較快速的恢復(fù)。而在家做飯、消費(fèi)方便速食以及外賣的場(chǎng)景需求上升，對(duì)于調(diào)味品中增長(zhǎng)較快的品類則恰好是巨大的促進(jìn)作用。在家烹飪由于技術(shù)不比專業(yè)大廚，主要的口味來(lái)自于調(diào)味品，這一需求會(huì)在短期上升。而方便速食和外賣的增長(zhǎng)則會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)佐餐醬菜類調(diào)味品的消費(fèi)及習(xí)慣養(yǎng)成。

因此，調(diào)味品行業(yè)本來(lái)就已經(jīng)出現(xiàn)的傳統(tǒng)品類放緩、新興品類快速增長(zhǎng)的兩極分化趨勢(shì)，恰好會(huì)被疫情的沖擊在兩端都放大效應(yīng)，推動(dòng)調(diào)味品行業(yè)更快的進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新格局。

青山資本張野快評(píng)

市場(chǎng)：傳統(tǒng)調(diào)味品toC的市場(chǎng)并沒(méi)有想象中大，供應(yīng)鏈集中度高，地方保護(hù)性強(qiáng)，不是初創(chuàng)公司最舒適的土壤。

機(jī)會(huì)：復(fù)合調(diào)味品增速快，不容小覷。

延展：餐飲企業(yè)研發(fā)搭配新調(diào)味品的新食品，通過(guò)捆綁銷售創(chuàng)造新調(diào)味品的使用場(chǎng)景，未嘗不可。

標(biāo)簽： 消費(fèi)品