大麥植發IPO：客單價2.46萬 銷售費用率50% 依靠賣洗發水實現收入增長

一根頭發，放在顯微鏡下，它的直徑僅有70微米;但是放在資本市場，它能值多少錢?

根據大麥植發銷售人員的介紹，每個單位的頭發，大約2根，合計直徑1.4微米，植發價格為10元左右。一個輕度禿頂患者，需要植發4000個單位，即需要花費4萬元。

6月30日，大麥植發赴港交所遞表，擬沖刺港股IPO。根據招股書，大麥植發去年收入10.21億，毛利率超70%。

在大麥植發前，國內已經有雍禾醫療再去年底登陸港交所。如果順利，大麥植發或將成為“港股植發第二股”。

毛利率70.9%堪比五糧液

植發有多賺錢?按照70%的毛利率計算，在大麥植發進行一次4萬元的治療，成本或僅為1.2萬。

事實上，這已經是大麥植發毛利率最低的一年。根據招股書數據，最近三年毛利率分別為79.8%、75.9%及70.9%。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，大麥植發的總收入分別為7.47億元、7.64億元以及10.21億元。毛利從2019年的5.96億元減少至2020年的5.8億元，然后在2021年增長至7.24億元。

大麥植發以“微針植發”作為主要賣點。據大麥植發一位人士介紹，其使用的微針，成本約600元每個。

一臺手術，根據植發量的不同，一般需要6至10個微針，如果按此計算，每臺手術的微針成本大約3600至6000元。

相較于動輒3萬、4萬元的治療費，植發的毛利率高便不足為奇。

招股書顯示，大麥植發提供集問診、診斷、微針植發、固發及養發為一體的毛發診療服務。在主營業務上，大麥植發與此前上市的雍禾醫療有較高相似度，因而兩家企業的數據有較高可比性。

根據灼識咨詢報告，我國植發服務市場規模從2016年的62億元增長至2021年的173億元，復合年增長率22.8%，預計到2026年市場規模將達到470 億元。不過，這一市場目前較為分散，其中行業排名第一的雍禾醫療，2020年市場份額10.5%。而大麥植發是中國一線城市中市場份額最高的企業，2021年在一線城市的市場份額為5.2%。

財報顯示，雍禾醫療2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%，與大麥植發一樣，均高于70%的水平。不過其2021年的毛利率超過大麥植發。

在營收方面，2019年到2021年，雍禾醫療收入分別為12.24億元、16.38億元、21.69億元;毛利為8.89億元、12.22億元、15.8億元。

從這方面相比，大麥植發去年收入及毛利僅為雍禾醫療的半數。大麥植發收入低于雍禾醫療，主要原因是其醫療機構數量少于后者。

目前，大麥植發在31個城市擁有33家植發醫療機構，有180名注冊醫生。而雍禾醫療在全國54個城市運營53家植發醫療機構。

客單價2.46萬，其中1.23萬用于營銷開支

利潤方面，大麥植發增收卻并未增利。2019年至2021年，凈利潤分別為-1501.4萬、6955.8萬和6611.6萬元。

導致利潤水平低下的原因是銷售費用龐大。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，大麥植發營銷開支分別為5億元、3.99億元及5.21億元，占各年總收入的比例分別為67%、52%、50%。

這意味著，一位患者每次2.46萬元的植發費用，其中1.23萬元貢獻給了廣告及營銷。

與之相對應的，是極少的研發費用。2019至2021年，大麥植發的研發費用為650萬元、460萬元及480萬元。營銷費用分別是研發費用的77倍、87倍和108倍。

2021年，大麥植發的前四大供應商均為廣告公司，采購金額合計達2.33億元。

在大額營銷開支下，2019年大麥植發凈虧損1500萬。招股書稱，這主要是由于銷售及分銷開支巨大，這部分費用主要是2019年品牌升級后，用于推廣服務及提高品牌知名度。

“公司的營銷策略大部分專注于對大眾進行有關脫發、植發及其他脫發治療的科普，同時提高市場對我們品牌的認知度，并在此過程中獲得客戶。”大麥植發在招股書中稱。

不過，大麥植發的競爭對手雍禾醫療同樣也是重營銷的企業。財報顯示，雍禾醫療2021年營銷費用高達10.73億元，2020年為7.8億元，占總收入比重亦達到50%。

高營銷開支下，2021年，大麥植發的凈利率僅為6.5%，且同比下滑 2.6 個百分點。相較之下，雍禾醫療2021年凈利率僅為5.5%。

得益于大規模營銷投入以及降價促銷策略，大麥植發的植發患者數量由2019年底的2.38萬人增加至2021年底的3.27萬人。

人數增長的同時，客單價則在下降。2019至2021年，大麥植發客單價分別為3萬元、2.58萬元、2.46萬元。對于客單價下降，大麥植發解釋稱，主要是因為抗擊疫情的影響而開展的促銷活動。

2021年，雍禾醫療客單價為2.67萬元，由此可見，大麥植發客單價略低于雍禾醫療。

從植發收入來看，2019至2021年，大麥植發來自于植發的收入分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元。占總收入比重分別為95.71%、93.19%、79.04%。

其中一個明顯趨勢是，植發的收入占比逐年下降，且在2021年有較為明顯的下降趨勢。

這正是大麥植發發展策略的效果體現。

賣洗發水、做頭皮護理能否實現彎道超車?

在規模上均弱于競爭對手的大麥植發，如何在未來搶占更多市場份額?

如果你看到一排可以躺著洗發的床和池子，這除了理發店內的洗發區，也有可能是一家植發醫療機構。

大麥植發將注意力投向沒有禿頂，沒有植發需求的人群。

在大眾點評，北京大麥醫療美容醫院推出的毛囊檢測產品僅售1元，到店后，醫療服務人員會將顧客引入休息區，提供市場售價為3元的百歲山瓶裝礦泉水可免費飲用。

大眾點評上，上述1元的產品已售出3782份。而顧客到店后，僅需2元，即可獲得相關頭發護理產品。

大麥植發主營業務包括手術植發、非手術固發及養發、產品、服務。值得一提的是，非手術固發及養發收入從2019年的0.32億元增長至2020年的0.53億元，到2021年進一步增至2.14億元，增幅達303.77%，占比從2019年的4.3%上漲至2021年的21%。

養發項目上，據北京大麥醫療美容醫院介紹，基礎固發護理的價格為12次3800元;其重點推薦的百日固發套餐，12次費用高達5280元。從直觀步驟來看，與理發店的頭皮護理并無明顯區別。其頭皮護理項目，服務程序包括涂抹護理產品、霧化、洗發、吹發等步驟。

除此之外，大麥植發還大力推廣其養發產品。“我們在提供固發及養發服務的同時，還銷售專業的護發產品，如洗發水、護發素及護發精華。”大麥植發在招股書中亦表示。

這也直接導致了大麥植發毛利率下降。

招股書顯示，手術植發2019至2021年毛利率分別為81.5%、79.1%、74.2%，而非手術固發及養發項目分為兩大類，包括售賣固發及養發商品及提供固發及養發服務。

過去三年，商品類的毛利率分別為41.9%、31.4%、42.8%。服務類從2020年才產生收入，過去兩年毛利率分別為34.3%、65.7%。

其中固發及養發服務，雖然2019年尚未產生收入，但2021年，該項目的收入已達到0.97億元，為植發項目的16%。

標簽： 大麥植發IPO 植發價格 港股植發第二股