知名車企廣告接連陷入抄襲風(fēng)波 為何屢屢“抄”別人的創(chuàng)意？

近日，知名車企廣告接連陷入抄襲風(fēng)波，讓人不禁感嘆：這年頭，廣告片里的車速，都快追不上廣告片“翻車”的速度了。

最先“翻車”的是奧迪。農(nóng)歷節(jié)氣小滿當(dāng)天，劉德華代言的廣告宣傳片全網(wǎng)上線。溢美之詞呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)，播放量也迅速破億。然而，隨著原作者“北大滿哥”的維權(quán)帖出現(xiàn)，這一廣告的風(fēng)評(píng)也迅速跌落谷底。

對(duì)比奧迪廣告和“北大滿哥”的文案，幾乎可以說是一字不差地照搬。盡管事后也有網(wǎng)友指出，原作者對(duì)節(jié)氣的理解也非“原創(chuàng)”，此前也有其他人表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。但不容否認(rèn)，“北大滿哥”的整體文案構(gòu)成了具有獨(dú)創(chuàng)性的文字作品，應(yīng)當(dāng)享有著作權(quán)。目前，奧迪已就廣告文案涉侵權(quán)發(fā)布聲明：已對(duì)該情況進(jìn)行處理，會(huì)給公眾滿意答復(fù)，同時(shí)全面下架相關(guān)視頻。

此后，網(wǎng)友順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)奧迪廣告片導(dǎo)演為寶馬拍攝的廣告，與國(guó)外藝術(shù)家SOHN的MV作品非常相似，其構(gòu)圖、分鏡、畫面均高度雷同。目前，相關(guān)視頻在愛奇藝、優(yōu)酷等多平臺(tái)已經(jīng)無法打開。

另一家“翻車”的是東風(fēng)本田。視頻中，女主駕駛本田汽車來到民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村，留下草木染事業(yè)。只可惜，深情款款的創(chuàng)業(yè)故事，全部盜自他人經(jīng)歷。當(dāng)事人寧遠(yuǎn)發(fā)文質(zhì)疑：“感覺我的人生被偷走了。”

知名車企的廣告，為何屢屢要“抄”別人的創(chuàng)意?究其原因，不只是抄襲者“臉皮太厚”，而是侵權(quán)成本過低。在不少?gòu)V告從業(yè)者眼中，清清白白的名聲不值一文，剽竊抄襲才是爆款走紅的捷徑，“抄能力”就等于“鈔能力”。他們似乎更關(guān)注作品是否能“出圈”“刷屏”，能否引起市場(chǎng)和輿論的關(guān)注。

從法律層面看，新修訂的著作權(quán)法于2021年6月1日起正式實(shí)施，將侵權(quán)法定賠償金額上限調(diào)至500萬元人民幣，釋放了保護(hù)原創(chuàng)的積極信號(hào)。在此之前，抄襲索賠的金額上限僅為50萬元。因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，抄襲是一個(gè)成本較低的“冒險(xiǎn)”。對(duì)一些有意抄襲的人來說，這筆賬不難算：就算坐實(shí)了抄襲，賠償?shù)膿p失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抄襲帶來的收益。

一方面是抄襲獲益不菲，一方面卻是創(chuàng)意得不到應(yīng)有的肯定。二者之間的差距，導(dǎo)致廣告行業(yè)屢被丑聞“打臉”，業(yè)內(nèi)風(fēng)氣浮躁，缺少用心做創(chuàng)意的內(nèi)生力。

奧迪廣告事件后，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在發(fā)文中指出：“現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意認(rèn)可度并不是很高，市場(chǎng)的價(jià)值也不是完全按照創(chuàng)意來體現(xiàn)，導(dǎo)致可能行業(yè)有一些人對(duì)創(chuàng)意并不是那么用心地挖掘。”在創(chuàng)意內(nèi)容制作領(lǐng)域，層層轉(zhuǎn)包是人盡皆知的秘密，也是抄襲成風(fēng)的重要誘因。

對(duì)廣告行業(yè)來說，創(chuàng)意才是生命力。“若為金錢故，底線皆可拋”的失守，不僅讓從業(yè)者蒙羞，更應(yīng)引發(fā)全社會(huì)的思考。如果原創(chuàng)成果得不到應(yīng)有的保護(hù)，智慧的成果可以被隨意竊取，任由抄襲剽竊泛濫，維權(quán)者步履維艱，就終將戕害創(chuàng)新發(fā)展的行業(yè)根基。

還有一點(diǎn)值得注意，“奧迪帶出寶馬和本田”，更像是拔出蘿卜帶出泥，暗合“新聞扎堆”的媒介效應(yīng)，符合新聞議題設(shè)置的規(guī)律。公眾熱議，媒體集中“火力”報(bào)道，形成輿論聲浪，在聚光燈下，沉疴舊疾得以原形畢露。可一旦風(fēng)頭過去，肆無忌憚的抄襲很可能卷土重來。因此，廣告行業(yè)要擺脫創(chuàng)意危機(jī)，就需嚴(yán)懲行業(yè)害群之馬，筑牢尊重原創(chuàng)的堤壩，戒除浮躁的風(fēng)氣，理順創(chuàng)作和商業(yè)的邏輯關(guān)系。

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