頭條焦點：傳統(tǒng)車企跨界進軍時尚產(chǎn)業(yè)

越來越多非造車企業(yè)加入造車大軍的同時，汽車制造商們也開始“不務正業(yè)”，反向跨界到其他領(lǐng)域。

近日，“法拉利在中國賣風衣”的話題登上微博熱搜，其官方服裝網(wǎng)店將于10月24日啟動預售。跨界營銷時代，特斯拉、奔馳、奧迪等品牌和國內(nèi)的造車新勢力都在通過推廣周邊產(chǎn)品打造品牌文化經(jīng)濟。當汽車產(chǎn)品的性能差異化變得不那么明顯時，打動年輕消費者的或許會是文化和情懷。

超跑品牌做起服裝生意

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超跑品牌要跨界時尚圈做生意？趕在今年“雙11”前夕，全球最高端的汽車品牌之一法拉利在天貓平臺開出中國首家官方旗艦店，銷售高級時裝、配飾和箱包等，其中包含不少秀場同款，而其定價也讓不少消費者直呼“品牌溢價有點高”。

實際上，這個以高性能跑車聞名于世的品牌已經(jīng)在時裝生意上布局良久。2021年，法拉利在美國開出服裝旗艦店，只賣衣服不賣車；同年6月舉行時裝首秀，并宣布進軍時尚行業(yè)；今年2月，其首個完整的成衣系列現(xiàn)身意大利米蘭時裝周，9月舉辦了2023春夏系列時裝秀。

做起非車生意的跑車品牌不只是法拉利。近日，保時捷在官網(wǎng)上架一款不銹鋼中國菜刀，商品介紹稱：“東方廚房不可或缺，來自中國的標準刀長度17.3厘米。”客服人員還在接受詢問時表示“可以拍蒜”。憑借保時捷品牌背書，這款菜刀上架后一度迅速售罄。

跨界周邊漸成車企“標配”

近兩年來，造車企業(yè)跨界之舉令人眼花繚亂。從法拉利、保時捷、BBA等傳統(tǒng)老牌車企到造車新勢力，根據(jù)自身定位推出周邊產(chǎn)品成為共識，五花八門的爆款不斷涌現(xiàn)。

在社交媒體上最為活躍的特斯拉，跨界營銷尤其“玩得轉(zhuǎn)”。刻著“別惹特斯拉”字樣的皮帶扣、面向兒童的越野車、“能應對僵尸末日”的噴火槍，100多種奇葩搞怪的周邊產(chǎn)品，在社交媒體達人和“帶貨高手”馬斯克的推波助瀾下賣得十分火爆。

去年，奧迪推出將quattro四驅(qū)技術(shù)與潮鞋文化相融合的新款跑鞋進軍潮鞋圈；奔馳推出“Originals”主題的2021秋冬時尚系列單品跨界做潮牌服飾；兩家老牌德國豪華車企一改嚴謹認真的形象，也吸引了不少年輕消費者。

國內(nèi)造車新勢力也緊跟潮流風向，靠推出各種周邊示好年青一代消費者。領(lǐng)克和安踏聯(lián)名推出獨有配色的籃球鞋，蔚來也和其他品牌合作推出潮流單品。去年1月，理想汽車曾在官方商城兩次上線無線麥克風并迅速售罄。今年年初，小鵬汽車推出限量發(fā)售的“鵬氪金屬麻將”，也為品牌賺足了眼球。

賣車也得靠“粉絲經(jīng)濟”？

周邊產(chǎn)品作為品牌文化的傳遞和延伸，已經(jīng)成為一種流行趨勢，看似不務正業(yè)，其實是對品牌形象的再塑造和再傳播。對于產(chǎn)品售價動輒達到數(shù)十萬元甚至百萬元量級的汽車品牌而言，開發(fā)周邊產(chǎn)品也成了接近廣大消費者的好機會。保時捷售價1700元的菜刀上市后，就有不少網(wǎng)友表示：“這已經(jīng)是最便宜的保時捷產(chǎn)品了！”

記者注意到，傳統(tǒng)豪華車企紛紛與時尚接軌，顯然是希望以低價周邊產(chǎn)品，尋找來自年輕消費者的品牌認同感，改變用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀。

相比中老年群體，囊中羞澀的年輕人對傳統(tǒng)豪華汽車的熱情并不高，但造車新勢力卻嘗到了“粉絲經(jīng)濟”的甜頭，紛紛以超越奔馳、寶馬入門級車型的價格吸引年輕車主買單。“不僅買新品牌電動車本身是個性消費的表現(xiàn)，周邊產(chǎn)品的個性化也會進一步為品牌形象加分，吸引潛在車主。”正打算買蔚來汽車的小姜告訴記者，自己首付款剛攢夠，還沒提車，但是各種蔚來周邊產(chǎn)品已經(jīng)買了七八種，連折疊小桌都有，平時當客廳小茶幾，等有了車再野餐用。他坦承，蔚來汽車價格確實高，但因為對創(chuàng)始人李斌的理念和風格非常認同，有點“愛屋及烏”。

電動化浪潮之下，傳統(tǒng)豪華車企利用現(xiàn)有的品牌效應轉(zhuǎn)型拓展新品類，也可視為變現(xiàn)粉絲消費力的重要舉措。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna曾在公司年度股東大會上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L，法拉利目標是通過押注奢侈品等方式讓年收入在未來5年內(nèi)翻倍。

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