醬酒熱進入新階段，國臺酒業銷售收入突破百億

在持續3年之后，醬酒熱正在進入一個新的階段，以國臺酒業為代表的醬酒新勢力呈現快速頭部化，2021年國臺酒業的銷售收入已經突破百億，成為各大榜單上的新一極。

不難發現，在新一輪香型轉移的大背景下，醬酒新頭部企業相比于“前浪”，在品牌、技術、營銷、視野等多綜合優勢上更加明顯，因此也跑的更快，這也讓長期固化的白酒行業市場格局逐步被打破，“新名酒”時代或許比想象中的來的會更早一些。

新頭部之變

在醬酒熱的初期，行業中認為醬酒品類將沿著濃香型白酒的老路重走一遍，但從行業的變化來看，醬酒品類的發展更像是按下了快進鍵。特別是在2021年，隨著醬酒熱進入一個新的階段，醬酒的新頭部迅速形成。

根據權圖工作室的《2022年度醬酒報告》，2021年，中國醬酒產能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產能的715.63萬千升的8.4%;實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入6033.48億元的31.5%;實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤1701.94億元的45.8%。

這個數據見證了醬酒行業的繁榮，但在數據背后，卻是行業分化的開始。

從2021年下半年開始，醬酒行業的分化突然提速，有多位經銷商曾表示，中秋節還賣的不錯的醬酒開發品牌，在年底就賣不動了，特別是在河南、山東等醬酒消費大省這一變化更加明顯，當地的醬酒開瓶率甚至出現了下滑。

相比于大量貼牌和中小醬酒品牌低迷的表現，從2021年的收入上來看，醬酒新頭部企業已經出現，除了千億茅臺之外，習酒、郎酒和國臺構成了百億級的新頭部。

從國臺的發展上看的更加清晰，2017年到2020年，國臺酒業營業收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元，再到2021年的100億，整體保持著3位數的增長，特別是銷售突破百億大關，這是一個量變到質變的過程。

《2022年度醬酒報告》也顯示，如果說2011年-2021年屬于行業混沌期，那么如今

醬酒行業發展正在進入中場階段，即從品類擴張轉向品牌競爭。而所謂醬酒的中場，就是品牌型企業收割非品牌企業、大型企業收割中小企業市場份額的時代。這一時期醬酒企業數量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態逐漸明朗，品牌和價位逐步輪次排位。

新排位之變

醬酒新頭部的出現，也攪動著整個白酒行業的格局，最明顯的就是在各大排名之上，而白酒又是個很愛講排名的行業。

近日，互聯網周刊發布了2021中國白酒企業200強名單，“茅五汾”位列前三甲，也分別對應著醬、濃、清三大香型，但相比于以往濃香酒企霸榜的情形，今年的排位發生了一些微妙的變化，在前10中有了3家醬酒企業。國臺酒業作為醬酒代表，位列其中。

無獨有偶，中國酒類流通協會發布的“第13屆華樽杯中國酒類品牌價值200強研究報告”中，國臺酒業品牌價值突破千億，并上升兩名進入了前十名。

華樽杯算得上中國酒業權威的行業評測，其采用全球最先進的“全面因素測算法”，根據品牌狀況衡量標準，結合酒業權威專家的意見，讓品牌價值測算更加理性和科學。

有趣的是，在本輪白酒行業新周期之中，名酒率先復蘇，市場也逐步向名酒集中，但對比上述排名也不難發現，名酒復蘇也同樣呈現分化的格局，特別是在醬酒熱下，新頭部醬酒企業正在取代老名酒的位置。

比如以過去的老八大名酒和現在的新排名比較，汾酒、五糧液、瀘州老窖、茅臺這些老名酒還位列前茅，但西鳳酒、全興等排位已經被國臺等新醬酒頭部企業所代替。

在業內看來，無論是八大還是十七大名酒，這些都是在當時的歷史時期的產物，反映的是當時國內白酒行業發展的情形，然而國內白酒行業經歷了兩次香型變遷之后，在不斷洗牌中，新名酒排名正在形成之中，而醬酒企業也將在其中扮演著更重要的角色。

新名酒之變

事實上，新醬酒頭部企業也看到了成為新名酒的機遇。

在國臺2022年千商賦能大會上，天士力創始人、國臺酒業集團董事長閆希軍就提出要打造“新名酒”的理念，他表示：“我們規劃了國臺未來30年的‘兩步走’戰略，即：從現在開始，用十年時間，建立中國新名酒的內涵體系，把國臺酒打造成為中國新名酒;再經過二十年的接續奮斗，到國臺五十年時，使國臺酒成為中國名酒。”

不難發現，國臺對“新名酒”的打造已經有了明確的戰略戰術，特別是沒有被階段性的勝利沖昏了頭腦，對自身有清晰的認知。

一方面，在態度上，國臺戒驕戒躁、重新回歸低調狀態。

這是一個好的開始，雖然2021年國臺年度含稅銷售額超100億元，年度上繳稅費30多億元。品牌價值1002.55億元，位列貴州第三，中國白酒前十，并實現投產超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸，成績喜人。但在一定程度上，國臺的高速擴張也與行業紅利相關，因此不急于奔跑，把百億重做一遍，查漏補缺，夯實基礎是正確的決定。

另一方面，國臺在已被驗證有效的模式上，進一步完善、強化，為下一步發展打好基礎。

過去五年，國臺在快速發展的過程中，也逐步構建起了市場、經銷商、渠道和消費者的布局，根據有主有次、有層級梯隊的構建原則，形成了五個“四梁八柱”結構。突破百億之后，國臺重新系統梳理了產品、市場、渠道等關鍵點，進一步優化細化“四梁八柱”結構，提出了涵蓋市場布局、經銷網絡、渠道銷售、核心消費和產品結構在內的五個“四梁八柱”。

在市場上，國臺首次提出了“根據地市場”概念，打造基本盤，鞏固并提升19個億元省市，推進100個千萬級以上樣板城市打造;在經銷網絡和渠道終端上，則側重于體系的完善，更復合立體;在產品和核心消費上，側重產品、文化內涵與消費場景的貼合，培養消費習慣。

與此同時，所謂名酒，并不只有體量，更要有內涵。

國臺酒業抓住新頭部崛起的時機，重點強化品牌營銷，加速消費者新名酒認知的形成。

比如從品牌定位的迭代，從“醬香新領袖”到“大國醬香、國臺領航”、再到“打造中國新名酒”，突出強化國臺新名酒的身份。

而國臺把下一步的重心也放在了品牌和營銷之上，打法上則更側重于創意和持續投入，從產業生態、智能釀造、健康導向、文化創新、模式創新等五個方面闡釋國臺“新名酒”的價值內涵，系統的縮短新名酒品牌在時間沉淀上的差距。

從投入規模上即看得出國臺打造新名酒品牌的決心。

根據計劃，國臺將以億為單位加大品牌投入，按照“央視占位、明星代言、國事植入、行業升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗切入、品鑒推廣、重點市場組合傳播、核心市場唱響做透”的原則，聚焦重點市場，聚焦目標消費人群吃、住、行、學、游、購重要場景，讓消費者重新認識國臺。

正如閆希軍曾說過的：“新時代呼喚新名酒，新時代成就新名酒。”在醬香酒的新發展時期，品牌化正在提速，國臺也做好了迎接新時代準備。國臺能否抓住機遇，真正開啟一個新名酒時代，我們拭目以待。

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