車企紛紛開啟“花式售車” 高額補貼促“客轉單”

疫情下，祭出線上售車、高管直播、零接觸售車等營銷手段的車企最終發現，“真金白銀”的優惠才是轉化訂單的良方。3月4日，北京商報記者發現，為刺激銷售，部分車企搶先出手開出億元級補貼。面對超80%的經銷商庫存預警指數，車企掏錢補貼銷售端，不僅是幫經銷商，也是在幫自己。

高額補貼促“客轉單”

疫情期間，車企的一系列“花式售車”手段走紅網絡，然而面對訂單較低的銷售轉化率，以及經銷商復工后的低進店量，開出高額購車補貼成為車企的撒手锏。

走進一家奇瑞汽車4S店，北京商報記者注意到“免息減壓、安心返崗，5億紅包大派送”的醒目宣傳語掛在店頭。一位銷售人員介紹，最近奇瑞針對旗下全新瑞虎8、瑞虎5x HERO、瑞虎3x、艾瑞澤GX冠軍版等奇瑞全系指定車型有不同的優惠活動，最高可優惠2萬元。

以全新瑞虎8車型為例，在到店購車享受1萬元優惠的基礎上，如果同品牌置換可再享1萬元置換補貼，其他品牌置換則享受5000元補貼。這意味著，進店購買奇瑞瑞虎8車型，最高優惠可達2萬元。“如果貸款購車，還能再享受5000元補貼。”該銷售人員表示，除上述車型，新上市的瑞虎7雖然沒有優惠，但在線上下訂單可享受一些保養、救援還有搶購紅包的政策。

不同于奇瑞汽車的到店優惠，作為眾多車企中率先開出優惠政策的上汽通用五菱，高達10億元的補貼政策則是線上線下“通吃”。上汽通用五菱發布信息顯示，該活動將對所有新購寶駿車型的車主進行購車補貼，綜合優惠達1.1萬元。其中，4S店優惠最高1萬元。同時，3月31日前，客戶線上下單支付9.9元訂金可額外抵1000元購車款。

“線上線下都有活動，本次補貼優惠與4S店現有車型優惠政策不沖突，可以疊加享受優惠。”一位上汽通用五菱店銷售人員稱，不僅燃油車型，新能源車型也適用該活動。

據不完全統計，截至目前，已有包括上汽通用五菱、奇瑞、長城汽車、吉利、長安歐尚在內的多家車企相繼推出總額從幾億元至十幾億元不等的補貼政策。從補貼政策來看，企業將補貼金額均分攤至旗下各車型，不同車企的相應補貼和優惠政策也不盡相同，唯一相同的是優惠比例都不低于萬元。

線上集客效果不佳

受疫情影響，此前經銷商暫時停擺，車企與經銷商合力加大線上營銷力度，以VR展廳、直播賣車、微信建群等零接觸方式開展銷售和售后服務業務，欲刺激汽車消費。

數據顯示，今年1月經銷商線上營銷開播占比僅為1%，2月已暴增至49%，用戶觀看直播時長和滲透均明顯提升。不過，如何通過線上營銷模式緩解終端銷售困境，成為所有車企面臨的問題。

為獲得更多客源，在車企開啟線下“價格戰”前，線上搶奪戰早已打響。北京商報記者發現，車企線上直播時，幾百元至上千元的優惠券、零首付零利率、部分車型送六年或12次免費保養等限時福利頻頻送出。

然而，訂單轉化率收效甚微。據統計，僅15%的消費者愿意接受線上購車，85%的消費者仍希望進店購車。“線上畢竟是虛擬的，其中有不少是來看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實際效果并不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。

同時，數據顯示，在線上銷售中，近四成用戶咨詢最多的問題是價格。基于此，廠商推出升級版政策，將網上的金融福利直接轉化為加大現金優惠刺激市場需求。“本次車企推出的9.9元線上下單抵1000元活動，也是希望提升消費者對線上購車的接受程度。”上述上汽通用五菱銷售人員表示。

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，多家車企開啟線上營銷等模式，有助車企在現階段尋找新機遇，不過目前均處嘗試階段，此時加大線下的現金優惠，可以起到線下線上結合銷售的作用。

庫存紀錄下的無奈

事實上，部分車企開出億元級補貼的背后，是經銷商面臨的高庫存風險。

中國汽車流通協會(以下簡稱“流通協會”)發布數據顯示，今年2月汽車庫存預警指數為81.2%，環比上升29.5%，同比上升27.7%，庫存預警指數位于警戒線之上的同時，超80%的預警指數也創下有統計以來的歷史新高。

流通協會副秘書長郎學紅表示，受疫情影響，今年2月幾乎無銷量，因此最近兩個月計算出的庫存系數會出奇的高，對于經銷商而言，目前的首要任務是去庫存。

高庫存也讓經銷商面臨資金鏈壓力。據統計，40%的經銷商面臨資金壓力，其中34%的經銷商資金僅能維持3個月，31%的經銷商將虧損50萬元以上，21%的經銷商將虧損百萬元以上。“很多客戶要等疫情過去后再考慮購車，店里車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對幾十萬元的開支。”一位自主品牌經銷商負責人坦言，按照以往的經驗，加大優惠是去庫存效果最明顯的手段之一。

“從調查情況看，2月下旬，一部分購車剛需的用戶開始進店，希望趕緊購買車輛或置換車輛，而購車需求以相對低價格的車型為主。”郎學紅對北京商報記者表示。

北京商報記者注意到，此次率先開啟價格補貼的車企以自主品牌為主。對此，業內人士分析認為，自主品牌欲搶占汽車消費反彈的先機。此前，中國汽車工業協會方面認為，雖然疫情在短期內對汽車消費造成較大沖擊，但疫情反而增加無車消費者的購車需求，市場之后會出現購車“小高峰”。

據預測，15萬元及以下車型需求量將增加，這也是眾多自主品牌的主戰場。

數據顯示，2019年自主品牌在乘用車市場銷售總量占比為39.2%。業內人士表示，在豪華和合資品牌價格持續下探影響下，自主品牌市場份額加速“萎縮”。疫情下，自主品牌率先開啟價格戰，無疑是為了在今年開年占得先機，奪回失去的市場份額。

標簽：