新國潮如何直連新消費

3月17日，“2022多多新國潮”攜手著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、《變量》系列作者何帆，舉辦了一場新國潮主題的線上研討會，大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生、特步集團(tuán)副總裁沈華東、RIO首席營銷官劉鐵楠、立白集團(tuán)電商總經(jīng)理鄭殷寧、九陽營銷副總裁葉勇等五大國貨品牌代表出席，并分享了傳統(tǒng)制造業(yè)在國潮熱中的探索與轉(zhuǎn)變。

“新國潮的興起本質(zhì)上是消費市場需求方和供給方發(fā)生了新變化。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆認(rèn)為，一方面是因為中國產(chǎn)品的質(zhì)量有了明顯的提升，從中國制造走向中國品牌。另一方面則是年輕一代文化自信心崛起，覺得中國的東西更酷，更愿意支持新國潮、新國貨。

為了進(jìn)一步推動新國潮直連新消費，拼多多此前正式啟動“2022多多新國潮”行動，成立專項團(tuán)隊，投入“百億量級”的資源包，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力中國實體經(jīng)濟(jì)。

目前，“多多新國潮”行動已先后聯(lián)合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、珀萊雅、馬克華菲、譚木匠、艾萊依等國產(chǎn)品牌，先后走進(jìn)家電、服裝、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領(lǐng)域，探索數(shù)實融合的新模式。

新國潮進(jìn)入2.0時代

國貨迎來文化自信

作為中國制鞋行業(yè)的先行者，大孚飛躍最早成立于1931年，是名副其實的老國貨。在2000年前后，大孚飛躍的發(fā)展遭遇了一系列難題，讓這家老國貨開始思考如何重塑自身的品牌。據(jù)大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生介紹，在探索的過程中，大孚飛躍先后從品牌、團(tuán)隊、產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)和渠道上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。

“公司的設(shè)計師基本都在30歲以下，而且給予他們最大限度的設(shè)計自由，鼓勵年輕人進(jìn)行創(chuàng)新。”劉網(wǎng)生說，大孚飛躍還與文創(chuàng)機(jī)構(gòu)展開合作，推出了“新青年”等一系列聯(lián)名款，效果非常不錯。目前為止，飛躍的產(chǎn)品已經(jīng)超過1000多個SKU，線上銷售的占比超過60%，成功實現(xiàn)了從老國貨到新國貨的轉(zhuǎn)型。

同樣作為制鞋企業(yè)，運動品牌特步也對國潮熱感受頗深。在特步集團(tuán)副總裁沈華東看來，新國潮主要分為三個階段，2018年至2020年，新國潮借助漢服文化、中國文化逐漸展現(xiàn)了苗頭，這一階段的國潮更多集中在審美層面。

“隨著整個國際大環(huán)境的變化，新國潮正從審美層面進(jìn)入精神層面，再加上中國制造業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，中國產(chǎn)品讓消費者有了真正的文化自信，這就是我們當(dāng)下所處的新國潮2.0階段。” 沈華東表示，在未來的3.0時代，中國的品牌和技術(shù)將會走向世界，真正把中國的科技審美帶向世界。“除了歐美風(fēng)、日韓風(fēng)，中國的科技審美將會把中國風(fēng)帶向世界，甚至能夠占據(jù)世界主流審美的位置。”

新一代年輕人

引領(lǐng)中國乃至全球未來潮流

作為土生土長的國貨廚電品牌，九陽在新國潮的趨勢中，把注意力重點聚焦在年輕群體和科技實力領(lǐng)域。據(jù)九陽營銷副總裁葉勇介紹，為了滿足Z世代的消費需求，九陽在產(chǎn)品的顏值、功能和性價比方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，并聯(lián)合《國家寶藏》《千里江山圖》《只此青綠》等文創(chuàng)欄目進(jìn)行宣發(fā)，賦予產(chǎn)品國潮屬性。

“在科技領(lǐng)域，九陽致力于打造太空廚房的項目，并成為中國載人航天太空廚房的研制單位，先后為神舟12號、神舟13號的航天員提供飲食飲水服務(wù)。” 葉勇表示，近幾年，九陽也一直進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是與拼多多的深度合作，對九陽的高質(zhì)量發(fā)展起到了非常大的作用。

“新一代的年輕人所帶來的審美潮流會引領(lǐng)中國乃至全球未來的潮流。” 作為一家年輕的國貨品牌，RIO對于95后的年輕消費者則有著更細(xì)膩的觀察。在RIO首席營銷官劉鐵楠看來，Z世代作為移動互聯(lián)網(wǎng)一代，日常的時間相對碎片化，需要在不同身份和理念中進(jìn)行切換，他們的飲酒習(xí)慣正在進(jìn)入“微醺時代”，而且隨著女性意識的崛起，男女生的飲酒邊界正在逐漸模糊。

“從這個方向說，RIO非常看好年輕人的低度酒市場。” 劉鐵楠表示，RIO目前在中國低度酒領(lǐng)域可以占到75%至80%的份額，但也僅僅是啤酒年銷量的1%左右，低度酒在“微醺時代”的增長空間依然非常大。

新國潮助力

中國品牌崛起

過去40年，傳統(tǒng)品牌完成了從中國制造到中國品牌的跨越，參與此次研討會的五大國貨品牌，包括飛躍、立白、九陽、特步、RIO都是中國制造崛起的親歷者和見證者，當(dāng)下的國潮熱又為傳統(tǒng)老字號帶來了嶄新的變化和機(jī)遇。

為了進(jìn)一步推動新國潮直連新消費，拼多多此前正式啟動“2022多多新國潮”行動，并聯(lián)合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、珀萊雅、馬克華菲、譚木匠、艾萊依等國產(chǎn)品牌，先后走進(jìn)家電、服裝、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領(lǐng)域，探索數(shù)實融合的新模式。

此前不久，“2022多多新國潮”走進(jìn)立白集團(tuán)，先后開啟新國潮直播、萬人團(tuán)大促等多場活動，立白集團(tuán)總裁陳澤濱也做客直播間，為210萬網(wǎng)友分享立白的新國潮理念和數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程。活動當(dāng)天，立白“萬人團(tuán)”大促的拼單量就接近30000單，洗衣凝珠等多款產(chǎn)品上線即被秒空。

在此次研討會上，立白集團(tuán)電商總經(jīng)理鄭殷寧表示，通過拼多多的數(shù)據(jù)分析，我們看到90后、00后消費者占比越來越多，而且可以更清晰地洞察消費者需求，比如，小鎮(zhèn)青年在追求性價比的同時更追求品質(zhì)，并注重產(chǎn)品使用之后的身心愉悅感，所以說從這些洞察中開發(fā)了一系列針對Z世代小鎮(zhèn)青年的洗護(hù)產(chǎn)品。“除了多多新國潮，立白集團(tuán)接下來也會繼續(xù)堅定國潮、國貨的產(chǎn)品方向。”

“現(xiàn)在看來，智能制造不一定要從生產(chǎn)端開始數(shù)字化，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶的真實需求，再來反推生產(chǎn)過程。”何帆在研討會最后表示，在新國潮的趨勢中，實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互融合，無疑是中國制造業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級的新引擎。

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