知乎“雙重上市”登陸港交所開盤破發 商業模式仍未被認可

4月22日，知乎(02390.HK)正式登陸港交所，發行價每股32.06港元，昨日暗盤即破發跌超20%。今日開盤直線下跌，截至發稿，知乎股價25.25港元，跌21.24%，總市值82.33億港元。

4月8日，知乎通過港交所聆訊，公布此次IPO承銷商為瑞信、摩根大通、中金公司和招銀國際。招股書披露知乎最新持股情況顯示，知乎創始人、董事長周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創新工場持股9.65%，啟明創投持股8.27%。

同時，知乎選擇回港“雙重上市”，相較于“二次上市”，其美國資本市場變動并不會影響其在中國香港的上市地位。同時，知乎也可以被納入港股通名單，引入A股投資者，提升股票流動性。

此次回港上市，知乎計劃發售的2600萬股均是“舊股”，來自早期投資者所持有的股份。招股書顯示，此次售股股東包括創新工場、啟明創投、今日資本及賽富投資基金，分別賣出750萬股、316.58萬股、325.018萬股及1200萬股，其中徐新的今日資本此次減倉八成。

資本出逃的背后是知乎上市后的股價持續走低。美東時間4月21日，知乎(NYSE:ZH)美股股價1.66美元，距美股股價高點13.5美元回撤87.7%，距美股發行價9.5美元下跌82.5%。

招股書顯示，知乎2019年至2021年營收分別為6.705億元、14億元和30億元;凈虧損分別為10億元、5.176億元和13億元;月活躍用戶數分別為4800萬、6850萬和9590萬;2019年至2021年的復合年增長率為41.4%。

持續的虧損令資本市場質疑知乎商業模式可持續性。招股書顯示，知乎營收模式主要由廣告、內容商業化解決方案、付費會員及其他三部分組成。2021年三部分業務占總收入的比例分別為39.2%、32.9%、22.6%。

分別來看，廣告收入占知乎總營收比例逐年下降，2019年及2020年，知乎廣告收入占比分別為82.6%為62.4%，2022年下降為39.2%。數據變動背后既有公司管理層的戰略考量，也有廣告業務自身原因。

不同于抖音或快手等平臺，知乎用戶對平臺有著類似于豆瓣、bilibili用戶對各自平臺的歸屬感，一直以來并不認可平臺的廣告模式。同時由于流量成本的持續走高，與之相掛鉤的傳統廣告業務也隨之面臨難題。《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，互聯網廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺地區)，同比增長13.85%和9.32%，增幅分別為-4.35%和-4.53%。

而內容商業化解決方案實際是換了一種稱謂的廣告形式，本質為知乎運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適創作者，將創作出來的內容進行精準分發，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”，也就是知乎推出的“知+”業務。其定位為為商家和品牌提供線上營銷解決方案，分為知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺把控力更強，包括產品預算、互選平臺、創作者接單、知+互推等環節，平臺為品牌方和內容創作者提供合作的橋梁，并提供相應的流量扶持曝光。而知+自選則具備中心化功能，主要通過品牌派發任務、個人創作者自選接單的模式進行對接。

面對當下抖音、快手等短視頻平臺廣告營收的增長趨勢，知乎也曾試水短視頻與直播業務，但均以失敗告終。4月，市場傳出知乎視頻部門被降級，內部員工或被裁員或被“活水”轉崗的消息。對此，知乎方面回應稱，“視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。2022年會在視頻領域持續發力，不斷改進。”

此外，財報顯示，知乎2021全年付費會員收入同比增長108.6%，自2020年的3.2億元增長至2021年的6.69億元。截至2021年12月31日，知乎的現金及現金等價物、定期存款和短期投資為74億元，截至2020年12月31日，該數據為31億元。周源在財報會議上表示，“今年還有減虧的目標，也會完成。”

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