一個人一首歌帶火一座城后，“網紅”如何變“長紅”

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在社交媒體普及的當下，一個“網紅”人物、一首歌往往就能讓一個地方成為“網紅”打卡地。但“網紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營銷手段創新，還必須擁有產品內容的競爭力，包括產品本身的獨特性和給游客帶來的價值。

丁真走紅后讓理塘聲名大噪，“北上廣曹”讓曹縣出圈，《漠河舞廳》帶火漠河……一個個“網紅”目的地接棒出現，給旅游行業帶來了新的方向。

北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏對《工人日報》記者表示，旅游城市借助某一特殊人物、事件、音樂的特殊影響力能夠迅速吸引注意力，形成爆點，起到很好的宣傳和推廣作用，因此，不妨利用社交媒體的獨特優勢開展營銷。但是，如何在突然爆紅之后紅得長久，變“網紅”為“長紅”，是一些旅游城市面臨的重要課題。

從“丁真效應”到漠河出圈

丁真走紅已經有1年多。在“丁真效應”的帶動下，理塘這座位于四川甘孜藏族自治州的小縣城，已成了不少游客向往的“天空之城”。

受此影響，當地文旅產業發展迅猛。10月8日，理塘縣假日辦發布的數據顯示，“十一”黃金周期間，理塘縣共接待游客137967人次，實現旅游總收入1.52億元，同比增長72.4%。

企查查數據顯示，目前理塘縣餐飲相關企業現存896家，今年前11月新注冊了287家，同比上漲85.2%；旅游相關企業現存151家，今年前11月新注冊了26家，同比上漲13%。

一個人可以帶火一座城，一首歌同樣也可以。因為一曲《漠河舞廳》，中國“最北小城”——黑龍江省漠河市也成功出圈。

11月17日，馬蜂窩旅游聯合騰訊文旅發布的2021年冬季“旅游蜂向標”顯示，漠河在初冬靠著一曲《漠河舞廳》成為“網紅”目的地。歌曲發布后，馬蜂窩站內“漠河旅游攻略”搜索熱度上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上漲430%。

另外，10月24日以來，超過68萬名網友通過抖音直播圍觀了漠河風光。10月24日至11月6日，“漠河”的抖音搜索量雙周環比增長621%。

漠河市文體廣電和旅游局局長馮廣慶在接受媒體采訪時表示，《漠河舞廳》像歌曲《成都》一樣，可以成為當地的文化符號。未來計劃找到合適位置復原老舞廳，讓這個符號繼續擴大。

“網紅”背后的流量密碼

一首歌帶火一座城的案例還有不少。此前，傳唱度較高的《成都》帶火了成都的玉林路、小酒館，《可可托海的牧羊人》也讓新疆阿勒泰與伊犁的美景被更多人了解……

“我就是被《成都》這首歌‘種草’才去的成都，特別是那句‘渴望在成都的街頭走一走’。去年8月去了趟成都，一邊聽歌一邊感受那座城市的風情，感覺特別好。聽了《漠河舞廳》后，要不是疫情原因，就去漠河打卡了。”在北京一家互聯網企業工作的方女士對記者說。

有專家指出，一首歌可以成為一座城市的文化烙印，也能讓游客認識和記住目的地。與此同時，短視頻的流行，也能讓更多的用戶通過生動有趣的內容更加了解每座城市，留下美好而深刻的印象，通過線上“種草”帶動線下“拔草”。

馮廣慶表示，現在短視頻已變成一個無處不在的媒介，其有龐大的潛在客戶群體，是一個充滿生命力的市場。如果短視頻的視角是人的視角，就會給人一種代入感和成就感。再就是短視頻平臺有陣列效應，大家都去拍某個打卡點，反復傳播，就會讓人想模仿。

“一個個‘網紅’目的地的接棒出現，給旅游行業帶來了新的方向，本地達人、‘網紅’品牌所產生的巨大經濟效應開始顯現。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒對記者說。

讓“網紅”城市變“長紅”城市

“網紅”對一個目的地和一種體驗帶來的推動作用不可小覷，那么該如何培育“網紅”并讓“網紅”城市變“長紅”城市呢？

為了培育一批本地文旅“網紅”創作者，今年11月，山東省文化和旅游廳聯合馬蜂窩旅游等平臺共同發起了“孵化山東寶藏玩家項目”，面向山東省旅游達人、導游、講解員、非遺傳承人等文旅行業從業者，以及自媒體、攝影師等發出招募令，旨在通過本地文旅“網紅”創作者打造當地旅游新亮點，帶動當地文旅產業發展。

“本地達人本身就生活在山東，在內容創作與輸出上有著諸多便利。他們不僅對山東文化有著深刻的理解，也能及時解鎖新的玩法。希望通過孵化本地優質創作者，讓其充分發揮文旅代言人的作用，不斷輸出山東的游玩靈感。”山東省文化和旅游廳相關負責人說。

不過，谷慧敏指出，如何在突然爆紅之后紅得長久，是一些旅游城市面臨的重要課題。

“每個城市都有各具特色的文旅形象，這些都值得深入挖掘，可以通過拍電影、舉行品牌活動打造IP等方式，將流量持續放大。”中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔說，例如，長沙文和友將餐飲IP打造得非常成功，幾乎成為去長沙旅游必打卡的地標。

在魏翔看來，對于“網紅”城市來講，要想變“長紅”城市，還需要將文旅產業融入當地的公共服務體系和城市基礎配套建設中去。通過豐富文旅融合產品供給，講好城市文化故事，優化文旅消費環境，在為當地居民帶來獲得感、幸福感的同時，對外形成吸引力。

谷慧敏表示，“網紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營銷手段創新，還必須擁有產品內容的競爭力，包括產品本身的獨特性和給游客帶來的價值。如果沒有持續創新的產品、打動人心的旅游內容、高質量的服務、完善的基礎設施、健全的市場治理等，僅僅通過“網紅”效應是很難持久的。

本報記者 楊召奎

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