蒙牛：正在回答“更好”的長(zhǎng)期主義

說(shuō)起蒙牛的2021，你最先會(huì)想到的標(biāo)簽是什么?谷愛(ài)凌、重獎(jiǎng)女排、可牛了、新LOGO......從蒙牛發(fā)布的2021年年報(bào)，我們可以看到一個(gè)“更好”的蒙牛。

3月31日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2021年成績(jī)單，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9%，歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增42.6%。蒙牛旗下各品類均取得領(lǐng)先行業(yè)的高速增長(zhǎng)，特侖蘇、優(yōu)益C、每日鮮語(yǔ)、隨變等明星單品持續(xù)創(chuàng)造最佳銷售紀(jì)錄。

相較于蒙牛總裁盧敏放接手前的蒙牛， 2021年蒙牛的表現(xiàn)算是較大地回歸了。這份不錯(cuò)的成績(jī)單，“世界看得見(jiàn)”，也讓外界看到一個(gè)堅(jiān)持品質(zhì)主義、長(zhǎng)期主義的蒙牛。就連盧敏放也在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“2021年的增長(zhǎng)令我們非常滿意，超出了年初對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的預(yù)期，蒙牛充分把握行業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也將戰(zhàn)略升級(jí)執(zhí)行到位。”

01

300億!只有“更好”

2021年蒙牛旗下各品類均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，常溫、低溫、鮮奶在內(nèi)的蒙牛液態(tài)奶收入765.144億元，同比增12.9%。其中高端白奶特侖蘇營(yíng)收業(yè)績(jī)超300億，成為全球乳業(yè)第一大單品。冰淇淋收入42.402億元，同比增長(zhǎng)61%;奶粉業(yè)務(wù)收入49.491億元。

明星產(chǎn)品特侖蘇營(yíng)收300億!簡(jiǎn)直不能再優(yōu)秀了。僅從銷售數(shù)字來(lái)看，特侖蘇已躋身全球表現(xiàn)最好的高端乳業(yè)單品。

特侖蘇誕生至今，一直在不斷突破自我進(jìn)行產(chǎn)品迭代，持續(xù)拓寬高端乳品賽道，有力展現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)蘊(yùn)育的世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力。在本次財(cái)報(bào)中，特侖蘇進(jìn)一步顯示了遠(yuǎn)超同行的強(qiáng)勁后續(xù)增長(zhǎng)能力，未來(lái)必將為中國(guó)及全球乳業(yè)創(chuàng)造更多奇跡。

緊扣時(shí)代脈搏，特侖蘇隨著目標(biāo)人群的不斷演進(jìn)，用不同形式的內(nèi)容和創(chuàng)意，提升品牌影響力，強(qiáng)化眾多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。從2015年“找到屬于你的營(yíng)養(yǎng)，開(kāi)始你的更好2015”，到2019年“做更好的自己”，再到2021年“支持每一個(gè)更好的你，更好沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”，“更好”這一核心品牌內(nèi)涵越來(lái)越豐富。

正如當(dāng)年紅遍大街小巷的經(jīng)典slogan——不是所有牛奶都叫特侖蘇，憑借持續(xù)突破自我的創(chuàng)新精神，特侖蘇在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了蛋白含量從3.3到6.0的飛躍，產(chǎn)品矩陣上建設(shè)了完整的多層次品類。從2016年特侖蘇突破百億級(jí)銷售額開(kāi)始，連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在世界乳業(yè)史上書(shū)寫(xiě)了大單品高質(zhì)量增長(zhǎng)的“中國(guó)故事”。

特侖蘇創(chuàng)造增速奇跡的背后，不僅僅得益于產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，更是蒙牛深刻踐行“消費(fèi)者第一第一第一”企業(yè)價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，特侖蘇還不斷用“更好”這個(gè)關(guān)鍵詞與不同的消費(fèi)者溝通，從而形成了獨(dú)步高端奶市場(chǎng)的消費(fèi)者文化。

2021年，特侖蘇推出的沙漠有機(jī)純牛奶，來(lái)自內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠中的綠洲牧場(chǎng)。特侖蘇通過(guò)牧場(chǎng)、植被、牧草、乳牛多元互動(dòng)，形成了一套自然生態(tài)的循環(huán)系統(tǒng)，形成了多方共贏的“商業(yè)向善”可持續(xù)模式。

經(jīng)歷了17年的高增長(zhǎng)后，特侖蘇以沙漠有機(jī)奶再次引爆市場(chǎng)為新開(kāi)端，又找準(zhǔn)了下一輪乳業(yè)高端市場(chǎng)升級(jí)迭代的進(jìn)化方向。“天生要強(qiáng)”，蒙牛給消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)打造世界級(jí)高端產(chǎn)品。

就如同蒙牛代言人谷愛(ài)凌說(shuō)，“我在比賽里那種心態(tài)不是想贏別人，我更想贏自己。”蒙牛的“天生要強(qiáng)”是過(guò)程，而成功自然水到渠成。

02

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

這兩年，是遍地黑天鵝的年代，人人都希望找到對(duì)抗不確定性的終極武器。

2021年蒙牛強(qiáng)勁業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則來(lái)源于長(zhǎng)期以全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者打造一杯好奶的不懈努力。2021年，蒙牛在全球范圍優(yōu)化資源配置，從技術(shù)引進(jìn)、品牌布局、標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、公司治理等維度打造“世界品質(zhì)”。

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，蒙牛持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、大力開(kāi)拓線上、線下全渠道發(fā)展和新銷售模式，全面提升品牌力。

不僅特侖蘇，蒙牛旗下的冰淇淋、奶粉業(yè)務(wù)收入也得以高速增長(zhǎng)。2021年，特侖蘇推出沙漠有機(jī)純牛奶，優(yōu)益C憑借自主研發(fā)菌種發(fā)布系列新品，原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶鮮菲樂(lè)(Fairlife)成功上市……

在很短時(shí)間內(nèi)，蒙牛“每日鮮語(yǔ)”建立了高端鮮奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。正是因?yàn)?021年把準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，細(xì)分品類的布局與滲透，全面助力了蒙牛銷售增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

“我們將繼續(xù)把這些產(chǎn)業(yè)做好，蒙牛會(huì)繼續(xù)聚焦在乳業(yè)上。”盧敏放說(shuō)。

長(zhǎng)期主義是一家企業(yè)真正正確的路徑，這種堅(jiān)持也讓蒙牛在長(zhǎng)期主義的路上不擁擠。比如在2022年春節(jié)、冬奧期間，蒙牛是絕對(duì)的主角。

在中國(guó)女足上時(shí)隔16年重得亞洲杯，蒙牛對(duì)中國(guó)女足的支持，贏得了廣大球迷的贊許，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)自然流量跑到整個(gè)熱搜第一名和第三名。同樣冬奧會(huì)期間，蒙牛推出“燃動(dòng)冰雪、要強(qiáng)中國(guó)”系列活動(dòng)，基本上是谷愛(ài)凌跟蒙牛是劃上等號(hào)的，這些布局體現(xiàn)了蒙牛第一體育的精神，將營(yíng)養(yǎng)和體育是完全連接的。

“這些布局不是蒙牛臨時(shí)去做的，而是很多年前就開(kāi)始布局的，這是蒙牛堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的結(jié)果。”正因?yàn)槿绱耍R敏放也對(duì)蒙牛2022年充滿期待，2022開(kāi)年蒙牛品牌力大幅提升，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

長(zhǎng)期而言，乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)改變，但2022年機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。也正是此前對(duì)多元品類的提前布局，讓蒙牛更加堅(jiān)定把握品牌、渠道以及各高增長(zhǎng)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，為2022年的增長(zhǎng)帶來(lái)確定性。

03

面向2025，持續(xù)進(jìn)化

不僅面向2022年，同樣蒙牛正在向著2025“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”目標(biāo)堅(jiān)定前行。在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的同時(shí)，蒙牛也將戰(zhàn)術(shù)聚焦當(dāng)下，順勢(shì)而為。

正所謂：不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一域。從企業(yè)的角度來(lái)看，這句話的意思是，只有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局來(lái)系統(tǒng)性地思考問(wèn)題，才能持續(xù)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)2021年蒙牛的發(fā)展軌跡不難看出，其之所以任由市場(chǎng)如何變化，還能保持穩(wěn)健前行，這正是其對(duì)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的堅(jiān)定執(zhí)行。

2021年，蒙牛以“消費(fèi)者第一第一第一”為主線推進(jìn)文化建設(shè)，打造貫穿全年的各類主題活動(dòng)，讓企業(yè)文化入腦入心踐于行，將旺盛的組織力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大生產(chǎn)力。

2021年12月，作為新時(shí)代企業(yè)文化的生動(dòng)體現(xiàn)，蒙牛對(duì)使用了22年的LOGO進(jìn)行煥新。新LOGO最大程度保留了原有草原、母親河、牛角等圖文結(jié)構(gòu)元素，延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，主要圖形元素突破邊框，擴(kuò)大內(nèi)涵，展現(xiàn)出“腳踏草原、放眼全球、仰望星空”的博大胸懷，體現(xiàn)了勇于超越自我、追求卓越的蒙牛，正向著“草原牛、世界牛，全球至愛(ài)，營(yíng)養(yǎng)二十億消費(fèi)者”的愿景邁進(jìn)。

蒙牛如今看起來(lái)更有國(guó)際范，也讓世界看得見(jiàn)。

從新品研發(fā)，到智能制造，再到數(shù)智奶源智慧牧場(chǎng)建設(shè)，蒙牛全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，也通過(guò)對(duì)現(xiàn)有60多個(gè)工廠進(jìn)行數(shù)智化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈全面優(yōu)化。

結(jié)合“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略，蒙牛2021年還發(fā)布了2025 GREEN 可持續(xù)發(fā)展新戰(zhàn)略，構(gòu)建起一套具有行業(yè)背景的“綠色高質(zhì)量發(fā)展”解決方案模型，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展標(biāo)桿。

“現(xiàn)在，我們正在向著2025‘再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛’，為打造一個(gè)消費(fèi)者至愛(ài)的、國(guó)際化的、更負(fù)責(zé)任的、擁有強(qiáng)大文化基因的、數(shù)智化的‘FIRST牛’而努力奮斗。”盧敏放表示。

也就是說(shuō)，蒙牛明確了“今天、明天、后天”。堅(jiān)持做更好的事，蒙牛靜待時(shí)間的回報(bào)。

文 | 智趣財(cái)經(jīng)社

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