產(chǎn)品和用戶背后，捷途汽車的品牌打造邏輯

中國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷過(guò)去多年的高速增長(zhǎng)后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展階段，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。更加焦灼的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，合資品牌的不斷下探施壓，中國(guó)品牌內(nèi)部的加劇淘汰洗牌等，像一只無(wú)形的大手，倒逼中國(guó)車企在重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，不得不考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在核心。

如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，將成為中國(guó)汽車行業(yè)面臨的重要課題。而在這方面，像捷途汽車這樣的年輕中國(guó)品牌，其實(shí)骨子里就帶著品牌不斷向上的基因。

圍繞用戶重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值，描繪更清晰的品牌定義

品牌打造永遠(yuǎn)是基于產(chǎn)品，產(chǎn)品則基于用戶。在捷途汽車看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新是中國(guó)汽車品牌在競(jìng)爭(zhēng)賽道上不斷超越的基礎(chǔ)，同時(shí)，在用戶需求多樣化的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品究竟賣給誰(shuí)的問(wèn)題同樣重要。

如今的消費(fèi)者個(gè)性十足，尤其年輕一代，每個(gè)人都有自己的興趣偏好和社會(huì)標(biāo)簽，企業(yè)需要找到自己的精眾市場(chǎng)這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，用精眾去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，捷途的精眾市場(chǎng)在哪兒呢？

捷途汽車自誕生以來(lái)就專注于“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)，明確的品牌定位讓捷途汽車在不斷迭代產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌建設(shè)也得以有了清晰的脈絡(luò)。圍繞“旅行+”戰(zhàn)略，從打造旅行專屬產(chǎn)品，到瞄準(zhǔn)旅行出行生態(tài)而進(jìn)行產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)式開發(fā)，圍繞人、車、場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，比如更健康、更安全、更智能、更舒適等，這些亮點(diǎn)在捷途X70諸葛、捷途X90子龍等新品身上都有所體現(xiàn)。目前，捷途汽車已經(jīng)形成了捷途X70、X90、大圣三大產(chǎn)品矩陣，發(fā)布X、T、P、V四大產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，正式形成“4+3+N“產(chǎn)品矩陣，相信未來(lái)的捷途仍將會(huì)立足“旅行+”戰(zhàn)略不斷賦能產(chǎn)品價(jià)值的躍升。

簡(jiǎn)而言之，用戶的需求讓捷途汽車實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的不斷迭代和價(jià)值重構(gòu)，在這個(gè)過(guò)程中也找到了屬于捷途的精眾：一群熱愛生活熱愛旅行年輕人。圍繞他們需求的升級(jí)，又不斷重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。在這樣循環(huán)的過(guò)程中，捷途汽車“旅行+”出行生態(tài)的輪廓愈發(fā)清晰，品牌建設(shè)路徑更具象化，也讓捷途把“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)打造成為專屬捷途的精眾市場(chǎng)。

品牌價(jià)值打造，更應(yīng)看重與用戶的情感溝通

產(chǎn)品價(jià)值的重構(gòu)離不開用戶，品牌打造亦是如此。這一點(diǎn)恐怕沒(méi)有人會(huì)比捷途更有體會(huì)。過(guò)去四年“旅行+”生態(tài)圈成功破圈，為人熟知的818粉絲文化節(jié)、生態(tài)圈體驗(yàn)日、車主自駕游、捷途家宴、啤酒龍蝦節(jié)等捷途專屬五大IP，累計(jì)舉辦達(dá)2500+場(chǎng)次，讓捷途汽車與用戶彼此走近，互相了解。

捷途還在形式上持續(xù)創(chuàng)新，比如共創(chuàng)生態(tài)、捷途同行等，其目的無(wú)疑也是更進(jìn)一步與用戶搭建情感互動(dòng)的橋梁，甚至讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、生態(tài)打造等企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣的做法無(wú)異于一筆長(zhǎng)期投資，短時(shí)間根本看不到回報(bào)，還會(huì)耗費(fèi)大量的資源。但執(zhí)著的捷途認(rèn)為，直面用戶需求才能更好地服務(wù)用戶。

品牌價(jià)值打造的最高境界是價(jià)值輸出。把自己變成用戶，清楚用戶的任何想法，因?yàn)槟阆氲木褪怯脩粝氲模龅竭@一點(diǎn)談何容易，要建立在與大量用戶溝通并長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)之上，但用戶遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜。保持與用戶的溝通，充分了解用戶的情感與需求，則是捷途汽車產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)與轉(zhuǎn)換過(guò)程中，關(guān)注用戶品牌端需求，賦予用戶情感體驗(yàn)的一種方式，這本身也是捷途汽車“人、車、場(chǎng)景”生態(tài)交互的重要環(huán)節(jié)，以及品牌價(jià)值輸出的途徑。

“開放、迭代、生態(tài)”是捷途汽車“旅行+”戰(zhàn)略天然的屬性，這并不是廉價(jià)的口號(hào)，四年的發(fā)展歷程，捷途汽車所有的品牌魅力都揮灑在這幾個(gè)字上，不論是產(chǎn)品打造還是品牌建設(shè)。當(dāng)下的汽車行業(yè)不光是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，同樣也處于加速變化的時(shí)代，對(duì)所有汽車品牌都提出了新的要求，如何在未來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)，捷途任重道遠(yuǎn)。

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標(biāo)簽： 品牌打造