銀發營養新賽道：成人奶粉不止于“奶粉”

12月，天貓超級品類日以“理想生活，一杯好奶多倍營養”為主題，聯合了成人奶粉9大品牌雅培Abbott、美贊臣、藍河blue river、雀巢、那拉絲醇、伊利、德運Devondale、原始黃金、維愛佳Viplus，打造了“天貓超級品類日成人奶專場”活動，積極拓展新品類，為中老年群體帶來進階的健康營養方案。

活動期間，成人奶粉活動爆發對比12月日均爆發系數為2.4倍，同比去年同期增長超180%。

從“冷落”到“香餑餑”，成人奶粉市場潛力初現

隨著中國社會老齡化程度的加劇，我國60歲及以上老年人已超2.5億人，營養健康早已成為中老年人尤為關注的話題，在很長一段時間內，這一話題被保健品、藥品所充斥。

相比中國嬰幼兒奶粉超過2000億的市場規模，200多億市場規模的成人奶粉，曾在長時間內被認為“叫好不叫座”。

近年來，“銀發經濟”已經成為不可忽視的消費新勢力，他們從生存型轉向享受型，對于營養補充需求也從曾經的“有病吃藥”轉變為更加日常的“營養食品”，處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長潛力，作為新的潛力市場，越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，入局銀發營養新賽道。

如今，成人奶粉已經成為被寄予厚望的潛力品類。相關數據顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達到98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費增長達到142%。

喜人增速的背后，源于中老年消費意識和健康意識的逐漸覺醒，隨著人們可支配收入提高、消費升級，以60-70后為主的銀發新中老消費開始崛起，中老年更舍得為自己的健康花錢，他們的消費也呈現高端化和健康趨勢。在天貓平臺上，中老年(專屬)奶粉訂單量增速超過90%。

順應覺醒賦能品牌，天貓超級品類日領航成人奶粉市場

伴隨著年齡的增長，中老年人身體的基礎代謝能力和免疫力將不可避免的產生下降，困擾中老年人的健康問題也集中在機體功能下降、骨質疏松、三高、心腦血管等。

而成人奶粉基于“乳制品”的基礎，附加上功能屬性后，成為了保健品很好的替代選擇，且其品類也有明顯的升級迭代，正在從比較泛的免疫健康向多功能、保健品成分檔方向發展。

基于這一洞察，針對中老年集中出現的健康問題，此次天貓超級品類日成人奶粉專場提出了6大新概念趨勢：添加氨糖鈣靈活骨健康、添加控糖因子心血管更健康、珍稀營養配方免疫更升級、添加益生菌腸胃好消化、羊奶粉小分子易吸收和駝奶粉營養加倍。并通過平臺優勢，給予商品流量傾斜，大規模提升產品銷量，進一步領跑市場。

多環共振，打造超強營銷引爆成人奶粉品類

品類的爆發離不開精準的洞察力與超強的營銷力。本次天貓超級品類日成人奶粉專場精準洞察用戶圈層，圍繞著中老年群體生活的方方面面切入多維場景、以多環共振的傳播手段實現了完美的超強營銷。

一環以感同身受的共情能力、喜聞樂見的創意方式進行營銷輸出，用搶雞蛋、擼鐵健身、登山拍照等等有趣的多維場景將#老年叛逆行為#演繹的淋漓盡致，借助視頻+海報的雙重攻勢打造超強記憶點，讓“理想生活，一杯好奶多倍營養”的概念深入人心。

(視頻鏈接：http://t.cn/A6qYye6P?m=4587213591681176&u=1768198384)

《保健品亂象層出不窮，誰來為中老年健康保駕護航?》，二環則由著名主持人郎永淳的這段新聞評論，引發了眾多醫生及養生大號對老年保健和營養健康話題的討論和熱議，為成人奶粉的科學營養補充進行專業的權威背書。此外，結合廣受中老年群體喜愛、具有線下社交人際傳播的廣場舞，糖豆APP的紅人老師們也傾情推薦了他們中意的成人奶粉。

三環聯動各品牌一起，配合天貓官方微博和天貓首發微博團隊官宣活動信息進行聯動造勢，提升話題和市場聲量，實現品牌超級共振。

四環則借助10大平臺、103家媒體，以及垂直社群等媒體做全案事件發酵。

五環針對老年人的健康這一社會關注的熱點問題，天貓超級品類日將其上升至了公益層面。12月24日、25日，天貓超級品類日攜手北京市慈善義工聯合會和9大成人奶粉品牌一起走進椿萱茂養老院，不僅為老人們送上了愛心和關懷，更帶來了有效應對“新時代”的健康知識。

關注老年人健康，營養必須先行。天貓超級品類日希望更多的社會人士、社會機構、企業都可以加入到關注老年人的營養健康的活動中來，幫助老年人們選擇正確、健康的生活方式，讓他們享受到營養充沛的美好生活。

升級中老年營養生活，引領行業發展風向標

天貓超級品類日從創立之初，便基于天貓的大數據優勢與前瞻洞察力，深挖消費趨勢并研究細分品類的成長趨勢。

當下，天貓超級品類日作為天貓引領消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP，為消費者提升品質生活的趨勢品類產品，通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知，助力品牌商長線發展已然成為其使命。

天貓超級品類日并不只是傳統意義上的購物狂歡節，而是先于人們的需求之前，為人們找到消費升級趨勢下的各種潛力好物，讓你的生活更有品質。此次成人奶粉專場便是通過整體中老年營養消費的升級趨勢，與奶粉行業的頭部品牌聯手打造超級品類日，升級了中老年的日常補充精準營養方式，實現了快速引爆消費者認知，并加速潛力品類的市場升級，成為引領行業發展的風向標。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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