淄博燒烤現(xiàn)象級出圈，帶來哪些思考

從3月初開始，淄博已經(jīng)“霸屏”近兩個月。

【資料圖】

蘸醬、卷肉、放蔥、用手一擼，有的人還沒到淄博，就開始隔空練習(xí)吃淄博燒烤的手法。游客們馬不停蹄地開著車，坐著火車、高鐵，從全國各地趕赴淄博“擼串”。

有的人為了這一頓燒烤籌劃很久，有的人則“臨時(shí)起意”，來了一場說走就走的旅行。車票售罄、酒店訂滿、網(wǎng)紅景點(diǎn)擠滿人……當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)也因?yàn)樽筒镜谋穑瓉怼按禾臁薄?/p>

目前，赴淄旅游打卡的游客數(shù)量還在不斷攀升，預(yù)計(jì)“五一”假期將達(dá)到一個高峰。然而，淄博并不會是最后一個爆紅出圈的城市，對于類似的中小城市來講，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，怎樣才能拼出特色，把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，是一個共同面臨的課題。

“圍爐燒烤”帶火淄博文旅

誰都沒想到，“名不見經(jīng)傳”的工業(yè)城市淄博，竟因“一爐燒烤”火遍全國。

網(wǎng)紅店排隊(duì)兩小時(shí)，非網(wǎng)紅店一到飯點(diǎn)也爆滿，甚至有燒烤店老板用喇叭大喊“沒肉了”，淄博燒烤出圈，首先影響的就是當(dāng)?shù)責(zé)镜甑纳狻！斑@幾天一到晚上9點(diǎn)左右，東西就賣沒了。”666燒烤店雖然不在淄博市中心，但其經(jīng)營情況依然火爆。這兩天，666燒烤店又新招了兩個人，不然根本忙不過來。

來吃燒烤人數(shù)增加的同時(shí)，當(dāng)?shù)責(zé)酒髽I(yè)的注冊量也出現(xiàn)了明顯的增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅4月21日一天，淄博就新增了25家燒烤相關(guān)企業(yè)，目前淄博市擁有燒烤相關(guān)企業(yè)超5000家。而淄博燒烤的火爆出圈，也讓燒烤小餅的供應(yīng)商嘗到了甜頭，甚至燒烤爐都成了搶手貨。淘寶上，一家燒烤小餅專賣店負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，從月初開始，店鋪每天都是爆單狀態(tài)。“機(jī)器在加班，工人在輪班。”他預(yù)計(jì)“五一”會迎來訂單量的高峰，為此工廠已經(jīng)增加了一倍的人手保證供應(yīng)。

“小馬扎一車接一車地往淄博運(yùn)”“淄博燒烤小餅成了必帶回的伴手禮”……從烤爐到小餅，再到各種食材和服務(wù)的供應(yīng)，淄博燒烤的火爆形成了鏈?zhǔn)降膫鲗?dǎo)效應(yīng)。而這次被帶火的，還有淄博“厚積薄發(fā)”的文旅產(chǎn)業(yè)。

八大局本是一個主要服務(wù)周邊居民的便民市場，但因淄博燒烤的火爆出圈，開始迎接八方來客。如今的八大局門口，有不少外省車輛停在路邊；市場內(nèi)，擠滿了各地的游客。“之前雖然人多但也沒這么夸張，現(xiàn)在到處都在排隊(duì)。”劉夢夢的媽媽之前都去八大局買菜，現(xiàn)在為了避開人群，改成去遠(yuǎn)一點(diǎn)的批發(fā)市場。

除八大局外，淄博陶瓷琉璃博物館、海岱樓等也都成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。淄博陶瓷琉璃博物館相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)表示，3月份以來，來館參觀人數(shù)累計(jì)已超3萬人。周末參觀人數(shù)平均在4300人左右，并且呈直線上升趨勢。

住宿預(yù)訂量是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的重要指征。記者在網(wǎng)絡(luò)平臺上查看，淄博當(dāng)?shù)睾芏嗑频昴壳岸际菨M房狀態(tài)。淄博市于2020年開始在全市設(shè)立青年驛站，向來淄青年提供優(yōu)惠的住房服務(wù)。團(tuán)淄博市博山區(qū)委書記劉棟對記者表示，淄博燒烤火爆出圈后，博山區(qū)兩家青年驛站的預(yù)訂量均出現(xiàn)大幅增加，僅4月份，來淄博旅游入住兩家青年驛站的人數(shù)就是去年一年數(shù)量的兩倍多。

“五一”假期臨近，淄博成為很多人假期出游的首選目的地。淄博文旅官方表示，北京南站到淄博的“五一”火車票開售不到一分鐘售罄，預(yù)計(jì)“五一”超12萬人會前往淄博，旅游訂單增長超20倍。同時(shí)，淄博燒烤還帶火了“山東游”，近期青島、濰坊、煙臺等山東省內(nèi)其他城市的旅游關(guān)注度也出現(xiàn)了明顯的提高。

此次淄博因燒烤而火爆出圈，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)得到了迅速恢復(fù)。實(shí)際上，淄博早就有意打造“淄博燒烤”的品牌。近年來，淄博燒烤頻繁地出現(xiàn)在各類美食節(jié)目、網(wǎng)紅直播的鏡頭視頻中，給廣大網(wǎng)友留下了深刻的印象。南開大學(xué)旅游學(xué)院院長徐虹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)在淄博燒烤出圈中起到了關(guān)鍵的作用。

“但根本上，還是因?yàn)樽筒┱业搅俗陨淼奶厣！痹谛旌缈磥恚筒镜谋鹁褪亲プ×水?dāng)?shù)厝颂赜械纳罨A(chǔ)。她指出，淄博人自己本身就喜歡吃燒烤，很多在外地工作的人，回到淄博也至少要吃一次燒烤，這就是當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)習(xí)慣，這是淄博的味道。

要找到“難以復(fù)制”的業(yè)態(tài)

消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)的意義不言而喻。徐虹表示，新冠疫情防控政策調(diào)整之后，人們的出游需求增長，旅游的關(guān)聯(lián)帶動性強(qiáng)，所以現(xiàn)在刺激消費(fèi)大多從文旅入手。

除了淄博，當(dāng)前還有很多地方都在挖空心思研究“特色”來吸引消費(fèi)者。有的是文旅局局長親自上陣拍視頻、搞直播，有的是挖掘自身特色推出網(wǎng)紅景點(diǎn)……城市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，該如何挖掘自身的特色優(yōu)勢？

中國區(qū)域科學(xué)協(xié)會理事長、中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員肖金成認(rèn)為，所謂特色就是“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我多”。文旅產(chǎn)業(yè)打“特色牌”，首先就是要找到自己的獨(dú)特之處。

自然稟賦則是國內(nèi)中小城市發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。從黃山到桂林，從“神州北極”漠河到“溫泉之都”騰沖，這些都是因特有的自然稟賦而發(fā)展起來的旅游城市。

據(jù)途家民宿發(fā)布的“五一”出游預(yù)測，福建平潭的海壇古城超越重慶解放碑、長沙五一廣場等，成為今年“五一”假期全國排名第二的熱門商圈，僅次于大理古城。平潭是海上自然奇觀“藍(lán)眼淚”的高發(fā)地之一。為豐富與“藍(lán)眼淚”相關(guān)的旅游業(yè)態(tài)，平潭打造了“三區(qū)兩點(diǎn)”追淚點(diǎn)，在陸上重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置主題追淚區(qū)，增設(shè)“藍(lán)眼淚”體驗(yàn)等設(shè)施，積極圍繞“藍(lán)眼淚”做旅游文章。這次重回大眾視線，就是因?yàn)檫@里即將進(jìn)入自然奇觀“藍(lán)眼淚”的高發(fā)期。

而文化則是另一個被著重強(qiáng)調(diào)的特色旅游要素。古稱“汴京”的八朝古都開封，有3100多年建城史的邯鄲，馬家浜、良渚等多元文化交相輝映的桐鄉(xiāng)……中國很多城市都有著悠久的歷史文化，很多游客也因?yàn)槲幕瘜⑺鼈冏鳛槁糜蔚哪康牡兀筒┮膊焕狻?/p>

“燒烤肯定能夠長久地吸引一批人。但它不容易支撐一座城市的旅游產(chǎn)業(yè)。”中國未來研究會旅游分會副會長、北京旅游學(xué)會常務(wù)理事劉思敏認(rèn)為，淄博應(yīng)該借著知名度的提升，盡力去挖掘淄博在資源稟賦上的自身優(yōu)勢，推出更多更具特色的旅游線路和產(chǎn)品。“比如深厚的歷史文化積淀，因?yàn)榫退銦拘纬善放疲膊豢赡苁菈艛嘈缘模幕仟?dú)一無二的。”徐虹也表示，淄博燒烤只是一個引爆點(diǎn)，更重要的是要明確自身的定位，挖掘更深層次的文化內(nèi)涵。

但做到“人無我有”的特色，難度非常大。北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，發(fā)展文旅拼“特色”，非常重要的，就是要立足當(dāng)?shù)氐纳鐣A(chǔ)，去深度挖掘當(dāng)?shù)刈铍y以復(fù)制特征的業(yè)態(tài)，并進(jìn)行長期打磨。打造“特色”需要一定的時(shí)間，也更需要資源、人員、規(guī)劃、發(fā)展等整個社會基礎(chǔ)的共同培育。文旅特色一定要靠長期培育，更要靠生活的養(yǎng)成。“比如成都，當(dāng)?shù)氐男蓍e氛圍已經(jīng)刻在了骨子里，遍地的茶館、酒館，慢節(jié)奏的生活，這不是其他城市隨便能學(xué)來的。”吳麗云說。

在尋找當(dāng)?shù)靥厣珪r(shí)，還要切中市場的需求。“因?yàn)槁糜尉褪菑奈掖伒牡胤降絼e人待膩的地方。”在徐虹看來，“煙火氣”對于當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)拼“特色”有重要的作用。煙火氣就是人們的日常生活，“而你的習(xí)以為常對游客來說，就是新鮮的。”徐虹指出，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把資源聚焦到城市的個性和特色上。她認(rèn)為，當(dāng)?shù)卣邪焉钯Y源和其他資源向文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的意識，要站在市場的角度看待資源。

“如果一個東西當(dāng)?shù)厝硕疾辉敢馊ィ沁@個東西一定是很難吸引游客的。”在吳麗云看來，“煙火氣”一定是當(dāng)?shù)厝藷釔鄣臇|西，這也是立足當(dāng)?shù)氐纳鐣A(chǔ)挖掘自身特色的體現(xiàn)。

如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

因?yàn)椤度ビ酗L(fēng)的地方》，我們了解到大理不僅有蒼山洱海，還有被微風(fēng)白云治愈后的閑暇；而卷餅燒烤，則讓淄博這座城市，再現(xiàn)千年前齊國故都臨淄“車轂擊，人肩摩”的盛況……在吳麗云看來，與大城市可以容納多種文旅主題相比，中小城市往往只需一個主題就能盤活整個地區(qū)的文旅經(jīng)濟(jì)。

“所以如果能打造出特色產(chǎn)品，中小城市可能比大城市更容易出圈，但也更需要有長遠(yuǎn)、可持續(xù)的管理與規(guī)劃。”吳麗云認(rèn)為，隨著大量游客的涌入和新企業(yè)的出現(xiàn)，一定要控制好相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與供給，這是包括淄博在內(nèi)的“爆紅城市”能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

吳麗云認(rèn)為，市場監(jiān)管部門要出臺嚴(yán)格的政策和措施，比如對部分產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行限價(jià)或者施行政府指導(dǎo)價(jià)，建立相關(guān)問題的追責(zé)溯源制度等。“企業(yè)都是逐利的，如果沒有相應(yīng)的法律法規(guī)的制度約束，難免會因?yàn)橐活w老鼠屎壞了整鍋湯。”吳麗云說。

徐虹也指出，市場監(jiān)管部門在相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的管理上，一定要有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。“比如進(jìn)貨渠道是否正常、衛(wèi)生環(huán)境是否達(dá)標(biāo)等。”她表示，市場監(jiān)管一定要做到位，一旦出現(xiàn)問題，要重罰，這關(guān)系著當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蠛拖M(fèi)者的旅游體驗(yàn)。同時(shí)她建議在產(chǎn)品供給上做差異化的創(chuàng)新，進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格分層。“但價(jià)格一定要和質(zhì)量相匹配，不提質(zhì)量提價(jià)格，那是惡意競爭。”

2022年1月1日，《文化和旅游市場信用管理規(guī)定》正式施行，進(jìn)一步提高了文化和旅游市場信用管理的法治化、規(guī)范化水平。吳麗云表示，對于有失信行為的市場經(jīng)營主體或個人，嚴(yán)格按照規(guī)定對其失信后的行為進(jìn)行限制，并將失信行為與關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行緊密對接。這是市場監(jiān)管部門可以考慮的一種手段。

“政府要對可能遇到的問題有相應(yīng)的預(yù)案，一旦客流過大，出現(xiàn)交通擁擠、排長隊(duì)等現(xiàn)象，可以考慮向周邊城市引流，以減輕本地供給不足給游客帶來的影響。”同時(shí)，吳麗云也建議對市民做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，“如遇到節(jié)假日倡議大家把城市留給游客，并給予一定的激勵措施。”

除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與供給，旅游產(chǎn)品的爆紅，也會使得當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)從業(yè)主體數(shù)量出現(xiàn)快速增長。而網(wǎng)紅式的消費(fèi)，熱度會遞減，一下子過多的資源投入，最后可能就形成了空置和浪費(fèi)。“這是市場決定的。”吳麗云說，政府不能直接對此進(jìn)行干預(yù)，但可以做好宏觀調(diào)控，“如果出現(xiàn)了市場熱度大幅下降的趨勢，可以適當(dāng)減緩一些從業(yè)主體的進(jìn)入。”

但她也表示，從市場規(guī)律來看，這也是大浪淘沙的過程。“不適合競爭的企業(yè)會退出，留下的都是更適合市場發(fā)展的”。

（應(yīng)受訪者要求，劉夢夢為化名）

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