每日簡訊：美國快時尚巨頭FOREVER 21重返中國市場

消失3年后，快時尚品牌FOREVER 21又回來了。近日，F(xiàn)OREVER 21微信公眾號對外公開在中國的發(fā)售渠道。這也意味著，這家誕生于美國的零售巨頭重返中國市場——這已是其第三次邁入中國市場。一度被中國消費者視為潮流風(fēng)向標(biāo)的快時尚行業(yè)，近幾年早已跌落神壇，上演集體大撤退。如今，在消費升級的浪潮中，快時尚品牌要想重獲年輕人的青睞，還面臨不小的挑戰(zhàn)。

時隔三年后又回來了

(資料圖片)

FOREVER 21在官方微信公眾號發(fā)布了新款服飾，并公開了線上購買渠道。該品牌在回復(fù)讀者留言時還表示，線下門店將于6月在江蘇省泰州市靖江印象城開業(yè)，其他城市門店開業(yè)計劃會在后續(xù)通知。

記者注意到，F(xiàn)OREVER 21的上一次促銷信息還停留在2019年4月18日。

其實，早在2008年，F(xiàn)OREVER 21就開設(shè)了中國市場的第一家門店，但由于經(jīng)營不善，一年后便宣告關(guān)閉。2011年，該品牌再次進(jìn)軍中國市場，陸續(xù)在北京、上海等多個城市開設(shè)了線下門店，并同步發(fā)展電商業(yè)務(wù)。但到2019年4月，品牌關(guān)閉了中國官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上渠道，線下門店也陸續(xù)關(guān)閉。

2019年9月，成立35年的FOREVER 21宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，此后被美國財團(tuán)收購。去年8月，F(xiàn)OREVER 21曾通過微信公眾號發(fā)布公開聲明，宣布將重新進(jìn)入中國市場，但隨后又刪除了上述內(nèi)容。雖然路途坎坷，但這家品牌顯然不愿放棄中國市場，終于在今夏回歸。其在公眾號上寫道：“愿在未來，繼續(xù)成為中國消費者喜愛的時尚快消品牌。”

定位不統(tǒng)一重獲顧客難

10年前，在快時尚的高光時期，F(xiàn)OREVER 21曾收獲不少年輕的粉絲。“還記得上大學(xué)時和室友去王府井的FOREVER 21旗艦店，最大的印象就是便宜，幾十塊錢就能買一條裙子。”辛女士回憶道，相比ZARA、H&M，F(xiàn)OREVER 21的設(shè)計更加時尚和大膽，“但質(zhì)量一般，基本只能穿一季。”

此次回歸，F(xiàn)OREVER 21能否重獲青睞？記者查詢發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)OREVER 21在不同渠道銷售的服飾有很大差別，微信商城中的顏色款式比較多樣，整體凸顯年輕化和設(shè)計感，而天貓女裝旗艦店的服裝樣式更顯成熟化，唯品會旗艦店里的服飾款式多為休閑風(fēng)，價格普遍更便宜，有一款短袖只賣27元。為何不同平臺的店鋪有如此大的差異？FOREVER 21品牌官方目前并未回應(yīng)。

記者同時也注意到，目前FOREVER 21天貓女裝旗艦店的購買量并不多，不少服裝的下單數(shù)顯示為個位數(shù)。

“FOREVER 21淡出消費者視野太久了，當(dāng)年20多歲的顧客現(xiàn)在基本都到了而立之年，顯然不是快時尚的核心用戶了。”服裝從業(yè)者高女士認(rèn)為，年輕的00后對這個品牌并沒有太多印象，品牌重回中國市場后，需要重新培養(yǎng)顧客群體，而這并不容易。“從目前的款式看，整體特點并不突出，低價策略也并不一定能吸引到大量消費者。”

適應(yīng)潮流才能長久立足

在快時尚風(fēng)靡的時代，商家以較快的頻率提供新穎的廉價服裝，收獲了大批年輕粉絲。但近幾年來，隨著國內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，同樣的價格，在網(wǎng)上有了更多的選擇。業(yè)內(nèi)人士分析，作為快速消費品，快時尚服裝在質(zhì)量上也并無優(yōu)勢，這與消費升級的大趨勢背道而馳，使其失去了越來越多追求品質(zhì)的消費群體。

面對這種變化，New Look、TOPSHOP等快時尚品牌近年來陸續(xù)退出中國市場，另一些快時尚品牌也開始調(diào)整經(jīng)營策略，尋找轉(zhuǎn)型之道。例如，ZARA和H&M兩大頭部品牌正增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。

根據(jù)市場研究公司Lectra發(fā)布的報告，2021年間，快時尚品牌以棉花為主的服飾價格增長8%，皮革服飾價格增長10%。今年以來，ZARA每個月的起售價比去年同期進(jìn)一步提高。近期，ZARA母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布了截至2022年4月30日的第一財季業(yè)績，其收入增長36%，凈利潤同比大幅增長80%，毛利率達(dá)到60.1%，是10年來最高水平。企業(yè)已經(jīng)開始嘗到高端化、差異化發(fā)展帶來的甜頭。

在老牌快時尚巨頭轉(zhuǎn)型的同時，一些新晉快時尚品牌也開始加快擴張，成為年輕女孩的新寵。近日，韓國快時尚品牌Chuu在朝陽合生匯開設(shè)了品牌在京第二家店，不少年輕人前來打卡，高峰時段門口需要限流。不同于以往的快時尚，店內(nèi)采用明亮的撞色設(shè)計，服飾色彩款式也更大膽，凸顯前衛(wèi)個性的特點。自去年5月在杭州開設(shè)首家線下門店以來，Chuu已在國內(nèi)開出近百家店，據(jù)店員透露，未來還計劃進(jìn)駐西單、三里屯等主要商圈。

不過，時尚如陣風(fēng)，來得快，去得也快。“一招鮮”的模式已難以在市場長久立足，快時尚品牌需要不斷適應(yīng)時代發(fā)展潮流，才能避免曇花一現(xiàn)。

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