走上自營路，超級平臺要邁幾道坎

近日有媒體報道稱，阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時該App將更名為“貓享”。

就這一消息，2月18日晚間，阿里巴巴中國數字商業板塊相關負責人作出回應：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。“感謝大家對天貓的關注，天貓會以現有的商業模式繼續和商家一起成長，為消費者提供優質服務。”

其實，在自營業務方面，阿里此前已探索出了以天貓超市、盒馬為代表的成功模板。但無論是阿里還是京東，各個電商平臺的發展模式走向融合已經成為趨勢，不同的是，在早期發展策略中，阿里更側重平臺，而京東更看重自營業務。

應對分流爭主動

在商業戰場，空穴來風總有一些預兆。在業內專家看來，這一方面體現出隨著電商平臺整個市場結構的變化，為應對激烈的外部競爭，各家平臺都在尋求如何擁有更多主動權，無論是開拓新業務還是發展策略的轉向，目的都是要提高營收水平以符合資本市場的預期。另一方面，立足行業的未來，越來越考驗企業“補短板”的能力，對阿里而言，探索自營更需要從品類、運營、營銷和服務等多個維度做好平衡。

“隨著京東、拼多多加快崛起，抖音、快手等強勢‘新軍’的加入，無疑對阿里巴巴的業務形成了‘分流’‘截流’，淘系天貓面臨著一定的壓力。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，在此背景下，消費者以往對單一“超級平臺”的依賴性也就順勢減弱。因此，若阿里開品牌自營店也是迫切需要改變這種局面，形成合力去更好地抓住用戶、商家、品牌等，擁有更多主動權。

莫岱青進一步談到，可以看到，近年來服飾作為天貓的核心品類已經遭遇了強有力的競爭，在反壟斷和不正當競爭高壓態勢下，過去把“雞蛋放在一個籃子里”的服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東等平臺，恢復了本該屬于他們的主動權和選擇權。這無形中分流了天貓的流量和交易量，分化了其傳統核心服飾品類的優勢。若阿里開設品牌自營店從3C品類入手，就是直指京東的核心領域。京東依靠3C產品起家，阿里這樣做也是在積極釋放求變信號。

百聯咨詢創始人莊帥表示，天貓在品牌、平臺運營、技術能力和服務方面都有優勢。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴大品類和范圍也是為了應對競爭。“阿里這幾年來一直在提升自營的比重，一方面可以加強對供應商和貨品的管控；另一方面提高運營的自主性和促銷的靈活度。此外，可更好地得到消費者信任，以提升消費者復購率，目的還是提升營收數據以符合資本市場的預期。”

物流服務成考驗

莊帥提到，天貓超市主要覆蓋生鮮和快消商品，側重品類不同，而天貓國際進口商品涉及報關保稅，管理較為不同，所以短期內貓享自營和天貓超市、天貓國際的業務并無法重合。“但阿里在一定程度上存在自家業務互博的情況，這就需要阿里從品類、運營、營銷和服務等多個維度做好平衡，另外個別類目如服飾等非標品由于涉及庫存管理，對于貓享自營而言也頗有難度。”

隨著電商的發展，用戶從單純的購物轉變成為服務買單，對電商來說也不再是單純的賣貨，而是賣貨＋服務。阿里建自營旗艦店也是為了在服務方面更好拓展。不過就此而言，阿里巴巴面臨的“補短板”的任務或許更重。

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，隨著整個市場的發展和變化，現在看阿里的一些短板問題逐步暴露出來，如缺乏自營和物流服務等，解決這些問題對阿里是一個很大的考驗。

“據了解，貓享自營商品會選擇順豐或丹鳥進行發貨，而大家電則用日日順物流、德邦。這樣來看阿里在物流上主要依靠‘外人’，而物流對于品牌在阿里的留存起著重要的作用。對比京東花10多年去自建物流，京東物流是品牌、用戶選擇在京東購買的重要因素之一，并且它的服務相較于其他的物流平臺來看比較好。因此貓享自營能夠在一定程度上促進阿里提升物流服務水平。”莫岱青補充道。

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