“拆箱令”一年夭折 飛天茅臺為抑價又出招

近日，貴州茅臺因政策變動再次成為業界焦點。12月13日，對于全面取消“拆箱令”及推出一箱12瓶裝規格飛天茅臺酒相關傳聞，貴州茅臺相關人士對北京商報記者表示，兩件事皆屬實。緊隨政策而來的是原箱飛天茅臺酒終端市場價格發生小幅下跌。據了解，12月13日，2020年53度飛天茅臺(500ml)原箱終端價格3350元/瓶，這與今年9月10日3860元/瓶的售價相差甚遠。實際上，自貴州茅臺開始實施放量、空瓶換購、部分茅臺酒取消“拆箱令”等一系列控價措施后，原箱與散瓶飛天茅臺終端市場價格幾乎都發生了不同程度的下降。

“拆箱令”取消

346天之后，“拆箱令”全面取消。近日來，有關貴州茅臺將全面取消“拆箱令”的消息在坊間引起熱議。12月13日，北京商報記者就此向貴州茅臺相關人士進行求證，對方表示，這一消息屬實。

值得一提的是，隨“拆箱令”全面取消的消息到來的是飛天茅臺原箱價格的下跌。據了解，昨日原箱2020年53度飛天茅臺(500ml)終端價格3350元/瓶，12月10日，該款原箱飛天茅臺酒價格還在3560元/瓶，而這一價格更是與今年9月10日的售價3860元/瓶相差甚遠。

實際上，“拆箱令”將全面取消的消息已經在酒圈流傳了近兩個月。今年10月，便有人稱茅臺即將全面取消“拆箱令”，但當時真正取消“拆箱令”的只有精品茅臺和牛年生肖茅臺酒這兩款產品，而當時這一消息也使得部分產品價格發生下跌。

北京商報記者在各大社交平臺發現，對于貴州茅臺全面取消“拆箱令”，消費者存在著各種各樣的觀點。有網友預測接下來茅臺酒價格會持續下跌，也有網友表示，“酒是用來喝的，不是用來炒的”，還有網友指出消費者對于整箱茅臺的需求，“現在送禮都整箱送，個人收藏也都是整箱收藏”。

香頌資本執行董事沈萌指出，全面取消“拆箱令”，是對此前頗受詬病的銷售策略進行回歸調整，降低“拆箱令”對茅臺經銷環節造成的傷害。“拆箱令”的初衷雖然是為了降低流通環節的炒作泡沫，但卻造成了很多的混亂，也沒有能夠實現貴州茅臺制定“拆箱令”的初衷，所以全面取消一方面表示茅臺對此前策略的反省，另一方面也顯示新領導層對茅臺管理的更多靈活性。

終端價格“原罪”

施行了346天的“拆箱令”，給貴州茅臺帶來的影響似乎是“按下葫蘆起來瓢”。

據了解，推出“拆箱令”原是為了穩定終端市場價格，推動終端市場飛天茅臺的開瓶率。但是，數據顯示，在施行“拆箱令”之初，2021年1月1日，2020年53度飛天茅臺(500ml)原箱終端市場價格為2760元/瓶，而當“拆箱令”正式實施后，該款飛天茅臺原箱價格便一路“高歌猛進”，絲毫沒有出現降價的趨勢，甚至在9月10日達到3860元/瓶的價格。

此外，一旦貴州茅臺推出相關政策，或是坊間出現傳言，App或是資本市場出現大幅上漲，飛天茅臺終端市場價格就會有所波動。據了解，今年5月資本市場出現小幅上漲時，2021年53度飛天茅臺(500ml)散瓶終端價格為2710元/瓶，較此前終端價格有所提升。今年10月，貴州茅臺大酒店停售原價飛天茅臺酒也引起終端市場價格的小幅波動。

就此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，“拆箱令”本身就有悖于消費者自由選擇的權利，只因為飛天茅臺酒產品具有特殊性，為了防止黃牛而推出“拆箱令”進行終端管控。但是，由于飛天茅臺酒具有非常強的禮物屬性，大多時候會被作為禮品饋贈，而消費者通常為了面子而選擇整箱購買去送禮。因此，消費者的消費需求得不到滿足，而這就會催生出其他方面的供給，造成不好的影響。

新抑價措施

“拆箱令”全面取消對終端市場價格的穩定有何影響尚不能下定論，貴州茅臺的新抑價措施——推出專門用于散裝銷售的每箱12瓶裝新規格飛天茅臺酒則更吸引人注意。

據了解，每箱12瓶裝飛天茅臺酒并非首次推出。北京地區貴州茅臺酒大商對北京商報記者表示，早年間，貴州茅臺曾推出過每箱12瓶裝飛天茅臺酒，但后來常規規格便改成每箱6瓶裝。記者登錄京東平臺發現，在專營店當中也存在2015年、2017年等不同年份規格為每箱12瓶53度飛天茅臺酒(500ml)，售價在55000元/箱左右。

雖然貴州茅臺并非首次推出12瓶裝飛天茅臺酒，但專門用于散裝銷售的飛天茅臺酒卻為首次。

白酒營銷專家晉育峰指出，推出每箱12瓶飛天茅臺酒專門做散瓶銷售，每箱6瓶做整箱銷售，這一舉措有助于茅臺平抑終端市場價格。經銷商與專賣店想多賣整箱的，但市場上也的確有散瓶需求，這樣的政策使得消費者與經銷商的需求都滿足了。

晉育峰表示，12瓶拆箱可以打擊市場上的散瓶，那么黃牛黨手中的散瓶就得盡快出清。實際上，散瓶是逐步形成獨立市場的。這主要源于早期的茅臺機場專賣店等憑特定機票平價購買，后形成規模化的雇人排隊、加價轉讓等。之后，在各地專賣店也逐漸形成規模化的雇人排隊購買限量發售的原價1499元/瓶的飛天茅臺，這樣就形成了具備一定規模和商業庫存的散瓶市場。這是市場的自發行為，但已經客觀存在。

“除非黃牛黨們更大規模地雇人排隊購買12瓶的拆箱零售，進一步讓散瓶的居間交易市場擴大，從而相對地壟斷散瓶供應。”晉育峰補充說道。

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