白酒銷售旺季不旺 經銷商祭出“花式促銷”大招

“春節期間，很多客戶取消了訂單，有的客戶把原箱訂單改為散瓶。”某茅臺經銷商對中國證券報記者表示，春節本是傳統的白酒銷售旺季，但今年呈現“旺季不旺”局面。記者調研發現，面對清淡的市場，經銷商紛紛祭出“花式促銷”大招。

促銷“玩法”多樣

在北京西城區某超市，白酒柜臺貼滿“買一瓶返現xx元”等促銷標示。其中，“洋河大曲(新天藍瓶)52度500ml買A贈B”的標識吸引了消費者駐足。工作人員介紹，贈送的是“洋河大曲(新天藍瓶)42度500ml”。

中國證券報記者發現，五糧國賓、習酒、青花汾酒、酒鬼酒、杏花村、紅星二鍋頭等品牌促銷各有自己的“玩法”。“這是代理商的促銷，并非酒廠和超市的活動。”上述工作人員介紹，如果是“返現”，需要先按標價結賬，工作人員再將返現金額轉賬給消費者。“但開票還是要按照標價，不會把返現算進去。”

記者發現，這些促銷活動時間基本都在2月1日-28日。白酒行業專家、知趣咨詢總經理蔡學飛告訴中國證券報記者，不少經銷商迫于庫存壓力，在旺季開展促銷，加快資金回籠。

茅臺經銷商有喜有憂。北京某茅臺經銷商告訴記者，今年春節期間，茅臺酒銷售情況比往年差很多。“往年不少客戶會訂十幾箱，但今年只要一兩箱，甚至很多訂單都取消了。”華東某大型茅臺經銷商則表示，自己的客源相對穩定，春節前后沒有退訂現象，跟往年銷售情況差不多。“飛天茅臺基本上供不應求。如今白酒行業不斷向頭部企業聚集，區域性酒企被嚴重擠壓。”

中小型白酒經銷商出貨意愿更加強烈。某中小型經銷商老板陳娟(化名)為了提高關注度，在微信朋友圈放出“大招”——買自營品牌酒就送冰墩墩!經銷商老蔡告訴記者，一些中小型白酒、洋酒經銷商自掏腰包買來飛天茅臺，與自家的酒進行搭售。

蔡學飛表示，長期看，搭售這種促銷手段會傷害自身品牌。華創證券食品飲料首席分析師歐陽予告訴記者，白酒行業從品類擴張回歸品牌品質時代。“中小酒企應該多在品牌上花精力，不能只在渠道層面做文章。”

多地白酒市場遇冷

河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻此前表示，2022年春節旺季銷售不旺，渠道庫存壓力大。鄭州酒類行業協會秘書長關春夏表示，鄭州酒類市場遭遇近年來“最冷”的春節假期。

中信證券研報指出，河南、天津等地需求反饋相對較差，宴席場景占比較高的次高端酒受影響較大。華創證券的調研結果顯示，山東、廣東、浙江、天津、河南等地的白酒市場比較疲軟。

蔡學飛告訴中國證券報記者，與往年相比，今年春節期間白酒消費確實比較平淡，整體動銷率偏低。“多方面因素造成銷售遇冷，非名酒比名酒萎縮更嚴重，同時消費者也更加理性。”

展望2022年白酒市場，業內人士表示，高端白酒投資持續加大，行業供給不斷增加，已出現結構性供給過剩局面。歐陽予則對此表示樂觀，認為白酒市場順利通過壓力測試，行業全年穩定增長基調確定。

“2022年白酒行業將結束高速增長期，但名酒勢能會進一步走強，中低端品牌受到的壓力進一步加大，行業進入品質比拼時代。”蔡學飛表示。

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