“冰墩墩”成為“頂流” 冬奧特許商品如何能長紅

隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，以“冰墩墩”為代表的冬奧特許商品成為“頂流”。特許商品火了，如何保障特許商品供應充足?冬奧特許商品如何長紅?

不只是個商品

“奧運特許商品，一般指奧組委授權企業生產和銷售的與奧運會和殘奧會知識產權相關的商品。1896年首屆現代奧運會舉辦時，希臘官方為籌措經費，曾特許發行過12枚以古奧運會歷史為題材的郵票，這就是奧運特許商品的雛形。自1984年洛杉磯奧運會以來，市場參與度越來越高，相關特許商品的影響力與商業價值也與日俱增。”國際奧委會文化與奧林匹克遺產委員會委員、奧林匹克文化推廣人侯琨介紹，截至2022年2月1日，北京冬奧會先后開發16個類別5000余款特許商品，在全國190余家特許商品零售店進行銷售，冬奧特許商品線上銷售的模式也開創了歷史。

談起購買冬奧特許商品的原因，消費者馮茜告訴記者，看到身邊人曬“朋友圈”，自己也想買一個留作紀念。她說：“現在除了買不到毛絨玩具，其他特許商品的種類也很豐富。在冬奧會氛圍中體驗這份參與感，是大家搶購特許商品的重要原因。”

“我不僅每天到線上店定時搶購，還會去冬奧會贊助商中石油、中石化等企業的相關站點詢問何時到貨，通過親戚朋友了解購買渠道。”“90后”王號天告訴記者，冬奧特許商品在當下不僅是一個商品，還具備了社交屬性，是大家討論與分享的熱點。同時，大人和孩子都喜歡它的可愛造型，本身又有特別的紀念意義。

冬奧特許商品為何如此吸引消費者?侯琨認為，特許商品讓奧林匹克精神更好地融入了人們的生活，讓人人都有參與度、人人都能有貢獻。特許商品是一份紀念，其中產生的收益，也是對奧林匹克事業的貢獻。

更好滿足需求

特許商品經營方的情況怎樣?在北京王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店外，消費者們排起長隊。“北京冬奧會恰逢春節，工廠放假而特許商品需求正熱，出現一定的供需緊張情況。我們正加緊補貨，盡最大努力讓消費者有更好的體驗。”特許企業冬奧項目部副總經理李穎告訴記者，自2005年入職以來，她已參與了在中國舉辦的兩屆奧運會特許商品生產和銷售工作。

在她看來，“冰墩墩”等冬奧特許商品的火爆是多種因素疊加的結果。“一是知識產權保護為冬奧會特許商品護航。現在，市場監管嚴格、消費者知識產權意識強，絕大多數人都會自覺選擇正版商品，特許商品的稀缺性和紀念意義更加突出。二是特許商品本身品質過硬。從市場分析、造型設計到運營規劃等環節，特許商品都積累了大量經驗，加之過硬的品質，共同促成了熱銷。三是媒介環境發生改變。隨著短視頻傳播力度越來越大，冬奧會的影響力和特許商品的曝光度得到極大提升。”李穎說。

實際上，特許商品的生產經營有著嚴格的時間限制，本屆冬奧會特許企業特許經營協議簽約截止時間是2022年9月30日，這也給特許商品相關企業帶來不小的壓力。

李穎表示：“之前，我們要核算成本、全面布局，平衡授權費用和研發等各環節支出，避免供過于求造成損失。如今，我們也必須思考授權過期、熱度退去后，如何更好應對產品庫存等問題。我們不會被一時火熱沖昏頭腦，而是在思考冬奧特許商品以及整個特許商品產業的可持續發展。期待未來，消費者購買優質特許商品將成為常態。”

在位于2022北京新聞中心的天貓冬奧展臺，前來咨詢冬奧特許商品情況的人流絡繹不絕，不時有人拿起桌上的樣品自拍。

“毛絨玩具、手辦這類產品熱度本來就高，和‘冰墩墩’相關的特許商品一上架就‘秒空’，其他類別銷量也居高不下。”展臺相關負責人介紹，2022年2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計訪客近億人次，連續3日每日入店消費者呈百萬級攀升。其中，86%的下單商品為“冰墩墩”相關產品。整體來看，包括冰雪運動類產品和其他更多領域的特許商品下單量也都有顯著提高。據了解，天貓店由國際奧委會授權，在冬奧會閉幕后也會一直保持運營，銷售歷屆奧運相關特許商品，2024年巴黎奧運會特許商品未來也會在此上線。

激發消費能量

對于特許商品市場的潛力，侯琨充滿信心，他說：“每一屆奧運會特許商品都有自己的特色和相應變化，此前2008年北京奧運會特許商品銷售情況就展現了國內巨大的特許商品市場潛力。此次北京冬奧會特許商品的火爆并不令人意外。”

侯琨認為，中國特許商品從設計制作到運營越來越成熟，相關市場越來越大，關注度越來越高。相信以本次冬奧會特許商品引發的熱潮為契機，與中國有關聯的特許商品將會得到越來越多的認可。

清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示，近年來，人民群眾生活水平逐步提升，公眾更有能力為喜愛而消費。但大型賽事特許商品因周期所限，賽后不可避免會出現熱度下降的情況。“從本質上說，特許商品可以看做是大型體育賽事長期積累的無形資產的實物型轉化，即以不同種類的商品為媒介和渠道，將人們對于大型體育賽事的關注與喜愛轉化為經濟收入，用以維持并推動大型體育賽事的發展與社會影響力的進一步提升，我們需要做好規劃，讓特許商品熱度更加持久。”她表示，應進一步思考包括基于本土賽事、城市文化、文旅文創、影視IP等方面的特許商品經營，更好培育這個市場，讓逐漸形成購買特許商品的消費群體激發更大能量。

“奧運特許商品也是聯系大眾與奧運會的重要紐帶，對展示中國形象、弘揚體育精神、推動國際交流、推動全民參與發揮了重要作用，各方必須考慮產業如何能更好發展，充分實現其應有的價值。”王雪莉說。

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