三大巨頭涌入千元價格帶 啤酒行業高端化“內卷”加劇

臨近虎年春節，啤酒行業角逐高端化再次升級提速，價格帶上移成為最明顯的信號。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”后，近期青島啤酒、百威啤酒也推出千元價位的高端啤酒，價格堪比飛天茅臺。

隨著更多高價啤酒的入市，高價是否意味著高端?在存量競爭時代，啤酒企業的高端化如何得到市場認可?

價格堪比茅臺

沒有最貴，只有更貴。2021年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)。繼“醴”之后，青島啤酒、百威啤酒相繼推出高端產品。青島啤酒“一世傳奇”藝術典藏超高端產品標價為1399元/瓶(1.5升)。百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”也在春節前應運而生，標價為1588元/瓶(798毫升)。

華潤啤酒CEO侯孝海曾稱，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。據悉，華潤啤酒推出“醴”的契機起源于2018年，彼時現任中國酒業協會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到，白酒講中國文化的多，但啤酒很少。隨著中外品牌同場競爭激烈，中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。

受此啟發，侯孝海表示，華潤雪花啤酒作為啤酒界領軍企業，有責任、有使命來發揚中國啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。

青島啤酒“一世傳奇”以高達23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數成就了全麥釀造曾經難以企及的醇厚口感，讓消費者盡情享受啤酒獨一無二的口感體驗。此外，“一世傳奇”完全打破了啤酒儲存時間的極限，3年的新鮮賞味期讓啤酒擁有了全新的收藏價值與藝術魅力。

而百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版則在原料、釀造工藝以及包裝設計上均與普通啤酒有很大的區別。據介紹，百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經過深度烘焙的巧克力麥芽，以巴伐利亞修道士傳統釀造為基礎，融合現代釀造技術而成。

高端化需要時間沉淀

華潤、青啤、百威都推出高價啤酒，啤酒行業搶灘高端化再上一個臺階。不過，隨著高價啤酒產品在市場上不斷涌現，高價是否等于高端?引發市場討論。

對于高價啤酒，有網友直呼：”收智商稅!”也有網友坦言：“只要有人想喝，多少錢一瓶也是他的自由!”不過，高價啤酒消費者買不買賬?《證券日報》記者了解到，更多網友關注的點在于，相比白酒“越久越值錢”，啤酒的保質期恐讓高價難有市場。有網友對此稱，“啤酒都有保質期，它和白酒不一樣，白酒是越放久越值錢，啤酒卻正好相反。”

某電商平臺數據顯示，青島啤酒“一世傳奇”自1月9日上線以來，月銷量100+，保質期為36個月;華潤啤酒“醴”的月銷量300+，保質期24個月。

四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向《證券日報》記者表示，“啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區別。高端啤酒需要在精準的消費者意見領袖引領下，以及在互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育，才能擴大市場容量。”

“某些消費群體存在一種習慣認知，一分價格一分貨。因為好所以貴，貴有貴的道理。正因如此，為企業營銷策略提供了方便。”中企資本聯盟主席杜猛表示。

高端化是啤酒行業的競爭主線，在存量競爭市場，啤酒企業高端化如何讓市場買單，提前占領消費陣地?

“實際上，高端啤酒在千元價格帶的銷量盡管較小，其主要是一個概念型產品，更多代表著企業的釀造工藝及品質，品牌含金量需要一個符號來證明。” 肖竹青表示，千元啤酒盡管沒有什么銷量，但是企業愿意去做一個標桿，一個品牌的支撐點，這種千元啤酒，可以在酒廠對外交流交往當中作為禮品贈送，也作為代理商的一個炫耀的禮品消費，意義重大。

肖竹青進一步表示，“在白酒行業，當年瀘州老窖推出國窖1573，舍得酒業推出沱牌，都有一個漫長的品牌打造過程。先有價值才會有價值的貨幣化表現，進而才會有價格，如何做好品牌的價值感，就需要時間的積累，需要有產品，有更多的故事。而營造消費者的心理價位預期是漫長的，需要時間、需要故事、需要過程、需要消費意見領袖的引領才能夠實現。”

“目前，啤酒企業更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，或許其沒有消費意愿，但對于啤酒企業而言，品牌宣傳大于實際作用。未來啤酒市場將進入更細分的階段，即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次,消費者可根據自身需求選擇對應啤酒檔次。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示。

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