三只松鼠廣告模特妝容引爭議，凈利潤增速趕不上銷售費用增長

近日，三只松鼠(300783.SZ)因海報中模特的妝容引發爭議。

12月26日，三只松鼠在其官方微博解釋中透露，該海報其實在2019年10月就上線了，而記者查閱三只松鼠近幾年的財報，銷售費用在近幾年大幅增長，但凈利潤卻沒有相應的大幅提高。

被稱為“零食龍頭”的三只松鼠股份有限公司，是由“松鼠老爹”章燎原2012年創立的，總部位于安徽蕪湖，2019年7月12日，三只松鼠在深交所掛牌上市。

上市之初，三只松鼠股價一路上漲，發行價為14.68元/股，在不到一年時間里，股價曾站上91.09元的高點。然而自2020年以來，三只松鼠股價出現持續下跌。截至12月27日收盤，三只松鼠報41.26元/股。

值得一提的是，雖然三只松鼠的營業收入在近幾年大幅增長，但凈利潤卻沒有明顯提升。

早在2016年，公司的營收為44.23億元。2017年和2018年的營收分別為55.54億元和70.01億元。2019年，公司全年營收破百億，達到了101.73億元，2020年也穩定在97.94億元。2021年前三季度的業績報告顯示，三只松鼠的營收為70.7億元。

而在凈利潤方面，2021年前三季度公司凈利潤4.42億元，2020年的凈利潤為3.01億元，2019年為2.38億元，2018年為3.04億元，2017年為3.02億元，2016年為2.37億元。

由此可見，在2016至2020年間，雖然三只松鼠的營業收入翻了一倍，但凈利潤卻一直維持在2億元至3億元之間。

觀察三只松鼠歷年的財報可見，雖然公司營業收入增長較快，但公司的營業成本同樣也在高速增長。2016年公司營業成本為30.78億元，2017年為39.48億元，2018年增至50.23億元。2019年和2020年分別達到了73.54億元和74.54億元。

此外，財報顯示，三只松鼠的銷售費用近年來的增幅極大。2020年，公司全年銷售費用為17.12億元，2019年為22.98億元，2018年為14.61億元，2017年為10.75億元，2016年為9.18億元。早在2015年和2014年，銷售費用分別只有4.97億元和2.34億元。

也就是說，三只松鼠在2017年投入10.75億元的銷售費用就能獲得3.02億元的凈利潤，2020年投入近20億元也只換來了3.01億元的凈利潤。

在2019年度的業績快報中，三只松鼠稱，通過產品升級、加強市場推廣及全渠道并進等策略以獲取新用戶及擴大市場占有率，導致費用有所上升，同時帶來營業收入的大幅增長。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，三只松鼠營銷費用的上升，基于兩個大方面的投入。“第一，線上的獲客成本越來越高，促銷力度越來越大。第二，這兩年三只松鼠一直在花重金去打造線下實體門店，因為線下此前一直是它的硬傷。”

目前，休閑食品的市場規模還在擴大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年達12391億元。

面對越來越多休閑食品行業的入局者，朱丹蓬直言，三只松鼠未來的路會比較難走。“它的整個品牌模式也比較老化，渠道又有硬傷。”

進入2021年，三只松鼠似乎意識到了公司凈利潤增速不理想的問題。在2021年半年報中，三只松鼠表示，在2021年，三只松鼠主品牌將堅定“利潤產出”作為戰略調整期的導向。

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