直播帶貨數(shù)據(jù)造假背后：為了履約和“面子”

你有沒有過被直播間的“哄搶”氛圍沖昏了頭而匆匆下單的經(jīng)歷?近日，中消協(xié)發(fā)布的一份“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面，并點(diǎn)名批評(píng)淘寶帶貨一哥李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題，以及網(wǎng)紅脫口秀演員李雪琴和主持人汪涵的直播間疑似出現(xiàn)刷單現(xiàn)象。

北京青年報(bào)記者采訪了解到，直播數(shù)據(jù)“刷單”已成業(yè)內(nèi)“約定俗成”的現(xiàn)象，國家網(wǎng)信辦和國家廣播電視總局已出手治理，數(shù)據(jù)流量造假給他人造成損害的，將根據(jù)其行為程度給予處罰;直播帶貨活動(dòng)也將設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法。

中消協(xié)點(diǎn)名明星網(wǎng)紅主播圈粉“刷單”

近日，“商家不滿 楊坤直播帶貨刷單報(bào)警”登上熱搜。11月份楊坤的一場直播間帶貨，銷量120萬，退款110萬，為此付出10萬到13.5萬不等“坑位費(fèi)”的三個(gè)商家直接選擇報(bào)警，指認(rèn)直播期間涉嫌刷單、造假等問題。不過警方認(rèn)為這起事件只能算民事糾紛，建議走法律途徑，未予立案。而與三個(gè)商家接洽的中間商MCN機(jī)構(gòu)表示，自己(公司)并沒有刷單，目前雙方交涉無果。

這起事件只是近期直播帶貨翻車事件中的“冰山一角”。11月22日中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，消費(fèi)者負(fù)面投訴的重災(zāi)區(qū)便有直播帶貨。報(bào)告直接點(diǎn)名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、網(wǎng)紅主播，將直播間圈粉“刷單”、流量造假、售后服務(wù)無人買單等問題再次暴露出來。

在李雪琴和楊天真作為嘉賓的一場數(shù)碼產(chǎn)品直播中，直觀數(shù)據(jù)雖顯示為311萬人圍觀，但實(shí)際卻只有不到11萬真實(shí)粉絲觀看，其余均為機(jī)器刷量。在被中消協(xié)點(diǎn)名后，李雪琴回應(yīng)稱，自己第一時(shí)間便聯(lián)系了平臺(tái)了解情況，讓平臺(tái)解決好問題。她表示在那場直播中，自己“僅是作為互動(dòng)嘉賓”“不參與任何形式的直播間運(yùn)營”，對(duì)于所有數(shù)據(jù)上的操作也不知情。

數(shù)據(jù)造假背后：為了履約和“面子”

一位從事直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向北青報(bào)記者透露，現(xiàn)在頭部網(wǎng)紅和明星的直播或多或少都存在注水刷流量的現(xiàn)象。有些并非是藝人所為，而是經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或直播公司操作。刷流量主要包括兩種，一是刷直播間的觀看量，也就是“面子工程”，能夠展示藝人或網(wǎng)紅的人氣;二是刷產(chǎn)品銷量，這背后的主要原因一是為了完成合同約定，二是為了維持住網(wǎng)紅、藝人的“身價(jià)”。“商家如果想在直播間賣東西，除了給銷售傭金，還需繳納數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元的‘坑位費(fèi)’。而直播間與商家簽訂合同時(shí)會(huì)約定roi(投資回報(bào)率)，如果無法完成就算違約。”該人士稱，舉例來說，商家為一場直播付出了5萬元的坑位費(fèi)，如果約定的roi是1：5，這場直播就需賣出25萬元以上。這個(gè)數(shù)額中，即使退貨率達(dá)到了百分之七八十，但也算直播間按照合同履約了，除去刷單的成本后，還是有一定的盈利。

所以，會(huì)看到很多直播間在直播完畢后，在凌晨12點(diǎn)甚至2點(diǎn)，立即發(fā)布銷售戰(zhàn)報(bào)。“因?yàn)橐坏┻^了這個(gè)時(shí)間，刷單公司開始組織退貨了，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)就會(huì)變得不好看了。”

直播帶貨將設(shè)獎(jiǎng)懲退禁辦法

針對(duì)直播數(shù)據(jù)造假亂象，國家網(wǎng)信辦11月13日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，向社會(huì)公開征求意見。其中明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。對(duì)于違反上述規(guī)定，給他人造成損害的，也分別就相應(yīng)行為程度做出了明確的處罰規(guī)定。

11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，指出：“要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。”(記者 陳斯)

標(biāo)簽： 直播帶貨 治理