青年人購物車藏“孝老” 老年人購物車藏“健康”

跨越“數字鴻溝”

青年人購物車藏“孝老” 老年人購物車藏“健康”

【現實挑戰】網絡消費時代，60到70歲之間的“新老年”群體的特征不斷顯現

【應對策略】90后和00后網購老年用品和服務訂單量顯著增長；老年人網購種類日漸多元化，健康品類不斷細分

雙11又掀起一波網購熱潮。如今，年輕人的購物車里放著對家中老人的關心，老人自己的購物車則體現著更加多元化的需求。

調查顯示，近5年來，80后數字孝老指數最高，幾乎每人每年都會至少購買一單老年用品和服務。從變化趨勢來看，90后和00后呈現出明顯的增長趨勢。

與此同時，老年人自己的購物車品類日漸豐富。以60到70歲之間的活力銀發族為代表的“新老年人”，近三成人每周網購2到3次，健康體檢、營養保健品、保健器械統統被放進購物車。

為長輩買產品和服務

青年人“數字孝老”趨勢明顯

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲以上人口有2.6億人，占總人口比重達18.7%。據預測，我國將于今年年底進入中度老齡化社會。而處于60到70歲之間的“新老年”群體的特征正在不斷顯現出來，他們對消費提出更高要求。

在家庭中，青年承擔著養老職責，在社會中，他們還是引領事業和產業的中堅力量。青年通過互聯網為長輩購買產品和服務的“數字孝老”與人口流動趨勢逆向契合，成為彌合傳統“行孝膝前”孝老模式“斷裂”的重要依托。阿里研究院發布的《青年數字孝老現狀與趨勢報告(2021)》顯示，青年為老年人網絡消費的代付訂單呈暴漲趨勢，支付親情賬號綁定數量漲幅明顯。

對于出生于1980年到2020年間的青年人群來說，其網購老年用品和服務的訂單量呈顯著增長態勢，健康需求增長趨勢明顯。其中，衣食用醫的訂單量均呈現顯著增長態勢，食與醫增長態勢最快。“食”正在從傳統向現代過渡，傳統糕點已被營養品、保健品替代，助聽器、輪椅、助行器、體檢等健康需求穩定增長。

同時，青年更關注老人生活基本需求，但老人自購訂單中則顯現出高層次需求。以服飾為例，入冬后，子女習慣給老人買件保暖衣、發熱內衣，生怕他們冷著凍著，但旗袍、時裝則出現在老人自購訂單中，這也體現出老人追求美與時尚的社會需求。

青年女性更愛為老人下單

北京、遼寧進入“孝老”前十

用青年群體網購老年用品和服務下單量除以青年群體當年用戶量，可以得到青年數字孝老指數。根據這一指數可看出，80后數字孝老指數最高，而90后增長態勢明顯。青年女性數字孝老指數遠高于男性，性別差異在不斷擴大。

東部和中部地區的青年數字孝老指數盡管出現了一些波動，但總體相對穩定且呈較高趨勢；西部地區的青年數字孝老指數較低，且5年來呈明顯的下降趨勢，這可能與今年來西部地區青年群體大量外流有關；東北地區的青年數字孝老指數呈增長趨勢，尤其是2019至2020年間，這與東北地區人口老齡化日趨加重有關，當地青年群體的網購商品中老年用品和服務越來越多，間接也說明東北地區青年養老壓力在不斷增大。

2020年青年數字孝老指數前十名省市分別是福建省、安徽省、上海市、江蘇省、浙江省、北京市、遼寧省、江西省、山東省、天津市。近五年來，青年數字孝老指數前十名省市中，北京、遼寧從榜外進入前十，并逐步攀升。

還有一類人群雖然不在父母長輩身邊，但仍然心系老家的長者。用當地青年群體異地下單的老年用品和服務單量除以當地青年群體網購老年用品和服務總單量，可以得出青年游子數字孝老指數。通過這一指數可看出，到2020年，青年群體網購老年用品和服務訂單中超過四分之一為異地下單，比2016年提高了近5個百分點。

老人網購消費種類多元

健康體檢營養保健“收入囊中”

老年消費是國內消費的重要組成部分，銀發經濟將成為我國經濟發展尤其是消費發展的重大動力。AgeClub聯合京東發布的《2021中國式養老真相洞察健康個護報告》顯示，60到70歲之間的活力銀發族，退休十年親歷中國老齡化加劇及逐步建成多元化養老服務體系的過程，他們基本進入了中等收入群體范疇，消費種類逐漸多元化，也開始面臨健康問題的困擾。

這一代“新老年人”保持樂觀心態，主動考慮并積極準備未來養老，為家庭奉獻自己的同時，悅己意識也逐步覺醒。這一人群中74%有慢性病困擾，而他們尋求科學方法對抗健康風險和身體老化問題，除了運動鍛煉、定期體檢、健康咨詢等，吃保健品、吃健康食品也成為首選的健康管理方式。

“新老年人”的生活已經被網購全面滲透，他們特別看重網購的便利性，選擇更廣泛、可以送貨上門等是他們網購的主要原因。其中，31%的人群每周網購2到3次，還有28%的人群每個月網購2到3次。家電、品牌鞋服、日用品、護膚品、緊急使用的物品統統收入囊中。

同時，銀發族已經學會通過網絡解決部分與健康相關的產品與服務。以京東為例，2020年健康服務套餐成交額同比增長10倍，線上問診訂單量同比增長233倍。而他們在營養保健方面消費逐漸理性并且細分。其中，健康服務成交額前三名為健康體檢、口腔齒科以及疫苗服務；營養保健品類成交額前三名為調節三高、骨骼健康及其他營養保健品；醫療保健品類成交額前三名為保健器械、營養健康及傳統滋補產品。

文/本報記者 陳斯

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