未來電商“百億補貼”將如何發展？

度過最長的“雙11”，送走海淘的“黑色星期五”，然后迎來年底的“雙12”，不少消費者發現，當各式購物節順著時序依次報到時，“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來。

不同于購物節的固定時限，“百億補貼”頻率更高，拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。“百億補貼”究竟啥來頭?是真金白銀的補貼嗎?這本經濟賬怎么算?本報記者請幾家電商平臺負責人和業內專家聊了聊。

補貼了啥?

——主打消費者熱衷的“尖貨”，多家平臺投入超過百億元;市場價基礎上，部分5G手機可補到500元一臺

一箱獼猴桃補貼12.9元，售價27.8元;一款美妝產品補貼120元，售價549元;一臺洗衣機補貼330元，售價1969元……隨機點開一家電商平臺“百億補貼”的頁面，從生鮮百貨、大牌美妝到數碼家電、服飾箱包，甚至車品、家裝、旅游等各類產品幾乎無所不包。

“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點評不時出現。從購物節到日常消費，不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠。

“百億補貼”究竟怎么個補貼法?

拼多多、淘寶聚劃算、蘇寧等多個平臺表示，“百億補貼”的商品已經拓展到多品類甚至全品類，并主打消費者熱衷的“尖貨”。

“我們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數萬款商品。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說，在“百億補貼”的助推下，該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。

由于消費者需求和商品價格每天都在發生變化，拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊，依據“實時比價”機制，動態調整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋范圍等。“隨時都會有新的品牌標品納入補貼范圍，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼，平臺反復補貨。”劉中琪說。

也有人好奇：“百億補貼”是真金白銀嗎?

一方面，商品價格上確有體現。

“正品低價”是許多平臺在“百億補貼”中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕介紹，不同的商品類目，定價邏輯不同。但補貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業競價基礎之上，不少于10個百分點。例如，5G手機最高可以補到500元一臺。

另一方面，平臺方也有實際投入。

阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博介紹，針對“百億補貼”這個項目，阿里平臺拿出的現金補貼遠超百億元。拼多多的數據則顯示，從去年年中推出“百億補貼”后，去年下半年主要用于商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元;今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。

自去年以來，“百億補貼”開始在越來越多電商平臺上出現，并逐漸變為一項長期策略。拼多多、聚劃算、蘇寧都表示：“百億補貼”是“常態化產品”，會“一直持續”“長期在線”。

補貼圖啥?

——激活消費端、拉動供給端;平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產品，款款秒空

那么，究竟是什么催生了“百億補貼”?

消費需求仍然是核心要素。

劉中琪解釋，他們在平臺快速發展的過程中發現，不論一二線城市還是低線城市用戶，對平臺上品牌標品的需求都在持續升溫，但在決策中受制于價格、服務等因素的影響。此外，部分產品還因地域限制，導致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環節繁多。在這樣的背景下，拼多多于去年6月推出“百億補貼”戰略。

聚劃算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費者們對于品質和性價比生活都有同樣的追求。”劉博說，“百億補貼”通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動，不斷激活消費端、拉動供給端。

中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業的角度指出，如今，互聯網平臺流量紅利趨減，電商平臺發展新客戶成本高。“百億補貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略。“通過引入促銷規則這種方式，對穩住商家、促消費的作用可以說是立竿見影。”

而今年疫情發生后，提振消費成為全社會的關鍵一環，“百億補貼”也進一步發力。

基于疫情帶來的消費市場變化，拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補貼力度，滿足特殊時期的消費需求。

“十一”黃金周期間，聚劃算針對旅游和電影進行定向補貼。以酒店和景區門票為例，聚劃算“百億補貼”推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團酒店等多款5折補貼，款款秒空。

蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下，圍繞社區、縣鎮、超市等場景給出扶持力度。在遍布全國縣鎮市場的近7000家蘇寧零售云店內，“百億補貼，貴就賠”的字眼隨處可見。

“疫情影響下，不少產業都進入疲軟期，商家供給側無法充分觸達用戶需求，而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補貼，這些行業和商家得到了助力。”劉博說。

在李鳴濤看來，經濟面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下，一些消費者的確對未來有焦慮，亟需提振信心。“‘百億補貼’對于鼓舞行業士氣、增強消費者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業對國家促消費政策的積極響應。”

效果怎樣?

——消費者得到實惠，品牌獲得新客戶，未來還有望升級拓展

走過一年多的時間，“百億補貼”效果到底怎么樣?

各家平臺亮出了一組組數據。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護產品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產品，但同等價位的產品競爭激烈。

“入選拼多多‘百億補貼’后，這款產品價格大幅降低，消費者嘗試購買體驗老字號新品的意愿增強，不僅帶動產品銷量直線上升，還打造了平臺今年的潔面爆款產品。”劉中琪說。目前，拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次。

聚劃算“百億補貼”也與國際國內多個頭部美妝品牌達成官方性的合作，包括LVMH集團紀梵希、歐萊雅集團圣羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB，此外還有Armani、Benefit、NARS等。

“雙11”期間，聚劃算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬只半價圣羅蘭口紅，其中三線及以下消費者占比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠，也幫助品牌獲得了大量新客，購買者中74%是品牌的新用戶。”劉博說。

類似案例，在各大平臺上還有不少。

“推出百億補貼活動，是精準捕捉到消費者的情緒和購物心理。落到實處的低價和豐富的場景，很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說，成功強化了競爭壁壘，持續拓寬了‘護城河’。”范春燕說。

未來“百億補貼”將如何發展?

“只要消費者對優質商品的需求存在，平臺就會在現行基礎上不斷加碼，不限時、不限量地讓利補貼，為消費者創造更好的購物體驗。”劉中琪說。

劉博也表示，未來聚劃算百億補貼將不斷升級拓展，通過聯動淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經濟體品牌，構建一個覆蓋農業、電子、旅游、電影、健康等眾多領域的阿里百億補貼大生態，讓消費者享受到更多更低價品質正品，也讓新品牌有更多突圍機會。

記者 李婕

標簽： 百億補貼 電商