熱頭條丨張小泉因“拍蒜刀斷”深陷輿論風(fēng)波 老字號(hào)升級(jí)需立足“老本”

菜刀拍蒜，這種中國(guó)人廚房里的常規(guī)操作，這幾日卻因?yàn)槔献痔?hào)品牌張小泉火了。有消費(fèi)者拿張小泉菜刀拍蒜導(dǎo)致刀面斷裂，張小泉客服回復(fù)稱“不能拍蒜”，總經(jīng)理表示“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。

【資料圖】

近年來(lái)，面對(duì)德國(guó)雙立人、日本旬Shun等海外品牌的沖擊，老字號(hào)廚刀想要效仿升級(jí)，走入高端市場(chǎng)，卻忽視了中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求。專家表示，老字號(hào)廚刀的升級(jí)不能“忘本”，要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深挖消費(fèi)者需求才能打造好產(chǎn)品。

輿論風(fēng)波令張小泉口碑暴跌

近期，張小泉因“拍蒜風(fēng)波”頻登熱搜。

回顧事件，廣州一位消費(fèi)者使用張小泉某款廚刀拍蒜，刀面竟然斷裂成兩半。隨后，該消費(fèi)者向網(wǎng)店客服人員反映，卻收到“不能拍蒜”的回復(fù)。菜刀竟然不能拍蒜？這一聊天截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳后，引發(fā)網(wǎng)友群嘲。

張小泉工作人員先是于7月14日表示已退款。15日，又發(fā)布了一則情況說(shuō)明稱，張小泉常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高的刀具拍蒜有斷刀風(fēng)險(xiǎn)。

然而，質(zhì)疑尚未平息，18日，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段舊的視頻采訪在網(wǎng)上流傳，其中有“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”“米其林大廚都不這樣”等說(shuō)法，再度激起了網(wǎng)友不滿，認(rèn)為張小泉對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅沒(méi)有反思，還態(tài)度傲慢。

眼看品牌口碑降至冰點(diǎn)，夏乾良于18日晚緊急發(fā)文，解釋網(wǎng)傳視頻“是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述”。在表示歉意的同時(shí)，夏乾良還提到，張小泉將正式向消費(fèi)者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，都會(huì)按照類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)。

王麻子趁機(jī)營(yíng)銷卻缺銷量

這邊張小泉陷入質(zhì)疑，另一邊，作為曾經(jīng)與之齊名、但近年來(lái)有些落寞的北方刀剪老字號(hào)，王麻子從中嗅到了一絲翻紅的“商機(jī)”。

記者注意到，在“王麻子官方旗艦店”抖音號(hào)的直播間里，連日來(lái)上演了多場(chǎng)“直播拍蒜”的營(yíng)銷場(chǎng)面。鏡頭中，主播手拿多款菜刀演示拍蒜，面前的菜板被一大堆蒜皮包圍。此外，店鋪還發(fā)布了多段拍蒜短視頻，并表示“我們的刀可以拍蒜，三年之內(nèi)，拍斷包換”。

利用拍蒜營(yíng)銷，讓王麻子重新贏得了一波關(guān)注。僅14日一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)21小時(shí)44分鐘的直播，累計(jì)觀看人次就達(dá)到45萬(wàn)。不過(guò)，網(wǎng)友的關(guān)注度并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，據(jù)抖查查顯示，14日當(dāng)天的直播銷量?jī)H有989件，銷售額為8萬(wàn)余元。

盡管有著“南有張小泉、北有王麻子”的老說(shuō)法，但近些年，這兩個(gè)刀剪老字號(hào)的命運(yùn)卻大相徑庭。張小泉憑借改制已成為“刀剪第一股”，成功上市。王麻子卻因經(jīng)營(yíng)不善在2020年破產(chǎn)出售商標(biāo)，并最終被廣東陽(yáng)江刀具企業(yè)金輝競(jìng)得商標(biāo)。去年，“新一代王麻子”重新亮相市場(chǎng)，推出了多個(gè)系列產(chǎn)品，但尚未能重現(xiàn)往日輝煌。

升級(jí)不能丟了本土化根基

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，雙立人、旬Shun等海外高端廚具、廚刀品牌收獲消費(fèi)者青睞。相比這些品牌單刀能賣出六七千元的高價(jià)，張小泉、王麻子、十八子等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌的廚刀售價(jià)仍大多在一兩百元左右。

新機(jī)遇下，老字號(hào)也有著升級(jí)的迫切愿望。此前，張小泉就曾回復(fù)投資者，稱公司近年來(lái)大力推進(jìn)高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售，相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標(biāo)識(shí)，目前標(biāo)識(shí)兩個(gè)家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。王麻子總經(jīng)理鐘嘉良也曾對(duì)外透露，品牌回歸市場(chǎng)后，將會(huì)有計(jì)劃地推出不同檔次的產(chǎn)品，面向高端市場(chǎng)的廚刀系列也在規(guī)劃之中。

然而，作為根植于中國(guó)市場(chǎng)的老字號(hào)，在升級(jí)中簡(jiǎn)單地借鑒歐洲以及日本刀具品牌的成功路徑，甚至脫離本土化，難免丟了根基。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以旬Shun為例，高端的切刀異常鋒利，適合的是日料中魚(yú)生等食材的切割，但用于中式烹飪，這種刀反而比較容易損壞。國(guó)產(chǎn)品牌面向中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，如果為了追求像旬Shun這樣的鋒利度和硬度，卻犧牲掉耐用性，顯然不合適。在他看來(lái)，老字號(hào)刀剪的升級(jí)，更應(yīng)從國(guó)人需求出發(fā)，而不是一味模仿海外品牌。

鋼鐵材料專家董瀚認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)廚刀的升級(jí)更應(yīng)該注重技術(shù)的提升和細(xì)節(jié)。“除了比較直觀的菜刀硬度、鋒利度，其實(shí)還有很多設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)需要提升，例如人體力學(xué)、切削習(xí)慣、美學(xué)等。”

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