新規(guī)落地不能只靠博主自覺

原標題：新規(guī)對“達人探店”“網(wǎng)紅種草”算不算廣告作出界定，但在執(zhí)法監(jiān)管等落地執(zhí)行層面還存難點。律師建議——

新規(guī)落地不能只靠博主自覺

【資料圖】

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“種草”（網(wǎng)絡(luò)流行語，指宣傳某種好貨以誘人購買）已經(jīng)成為一種新消費習慣，而虛假“種草”和損害消費者權(quán)益的事件時有發(fā)生。近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行，將“種草”納入廣告監(jiān)管，但在執(zhí)法監(jiān)管等落地執(zhí)行層面還存在難點。律師建議，新規(guī)落地不能只靠博主自覺，平臺也應(yīng)承擔標識監(jiān)管、內(nèi)容審核的責任。

如今，網(wǎng)絡(luò)紅人、探店達人、微博大V在網(wǎng)絡(luò)平臺“種草”已經(jīng)不再稀奇。一些人憑借高人氣，打著分享日常、探店的名義，行“打廣告”之實。由于利益驅(qū)使和商家魚龍混雜，虛假“種草”、損害消費者權(quán)益的事件時有發(fā)生。

“種草”經(jīng)濟強勢崛起，夾雜其中的虛假“種草”如何規(guī)范？

5月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實施。針對如今各大社交媒體平臺大量“達人探店”、“網(wǎng)紅種草”類短視頻、測評筆記等，新規(guī)細化了“軟文廣告”、含有鏈接的帶貨視頻等廣告監(jiān)管模式，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。業(yè)內(nèi)人士指出，“種草”納入廣告監(jiān)管，但在落地執(zhí)行層面還存在難點。

“種草”成Z世代新消費習慣

90后姑娘孫鈺是某網(wǎng)絡(luò)社交平臺的忠實粉絲，熱衷于瀏覽各類博主的日常分享，遇到心動的小物件也經(jīng)常下單。

“頁面里的推廣文案和好看的照片很難不讓人心動。”孫鈺告訴記者，對于這種“種草”的營銷方式，她認為“早已不是什么新鮮事兒，大家已經(jīng)默認、習慣甚至有點依賴”。

“種草”，由最初的美妝論壇，延伸到各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，商品種類也逐步擴大到美食、日用等領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)“廣告”，這種“親測”的形式更具親和力和真實性，被越來越多的年輕人所喜愛。

在第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的《種草一代·“95后”時尚消費報告》中，將95后稱為“被種草”的中堅力量。2021年5月，中信證券研究報告顯示，64.3%的Z世代（1995～2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響，龐大的受眾群體和高接納度，讓“種草”迅速成為營銷模式主流。

登錄網(wǎng)絡(luò)社交平臺，記者注意到，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標形式隱藏在視頻、圖文中，還有的看似是消費測評實則為營銷推廣。這些“種草”頁面下，粉絲互動頻繁，顯示的成交量驚人。

網(wǎng)絡(luò)“種草”多樣化、隱匿化

某平臺美妝博主劉玉（化名）告訴記者，自己承接的“種草”廣告分為兩種，一種是通過官方平臺，需要繳納10%手續(xù)費，一種是與商家私下交易，但如果被發(fā)現(xiàn)很容易限流扣分。他坦言：“平臺不允許博主的軟文中出現(xiàn)產(chǎn)品功效等敏感字眼，但對商家的把控約束還很欠缺。”

“商家要求博主以分享體驗的方式進行產(chǎn)品描述，‘廣告’的痕跡非常小，即便消費者使用效果不佳，也很難追究責任。”劉玉說。

一位網(wǎng)友則是在微信朋友圈被“種草”，而后發(fā)現(xiàn)“踩坑”。通過“熟人”的微信朋友圈分享，該網(wǎng)友購買了一款膠原蛋白粉，到貨以后發(fā)現(xiàn)其成分與描述并不相符。“許多商家將目光投向資源人士，通過其日常微信朋友圈分享，達到隱性推廣商品的目的，收益非常可觀。”劉玉透露。

艾媒咨詢報告顯示，有72.4%的消費者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關(guān)于虛假“種草”、網(wǎng)絡(luò)營銷處罰的案例屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)“種草”是否屬于“廣告”？發(fā)布者或者平臺是否需要承擔相應(yīng)的法律責任？

山東元衡律師事務(wù)所律師劉坤寶表示，按照《廣告法》規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過媒介等形式直接或間接推廣商品或服務(wù)的商業(yè)活動，無論以哪種形式出現(xiàn)都屬于廣告。如果出現(xiàn)虛假宣傳或者引人誤解的內(nèi)容等情況，同樣需要承擔相應(yīng)的法律責任，消費者可以通過當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門和法院維護自身合法權(quán)益。

“當前，網(wǎng)絡(luò)‘種草’呈現(xiàn)多樣化、隱匿化的特點，依靠硬性的法規(guī)條例很難精準判斷是否具有廣告性質(zhì)，這也給執(zhí)法部門開展工作帶來了一定困難。”劉坤寶說。

平臺應(yīng)加強內(nèi)容審核責任

今年5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對于“種草”“廣告”有了清晰界定。其中第9條明確規(guī)定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當顯著標明“廣告”。

在百度法律研究中心主任陳晨看來，如果一律要求加上“廣告”標識，將可能帶來很大的管理壓力。因為廣告和信息常常難以區(qū)分，很難把控尺度。所以,新規(guī)第9條嚴格限定在“附加購物鏈接”這種最直觀的“種草”廣告方式，與普通消費者的消費體驗、生活經(jīng)驗相區(qū)分，可以更具真實性和可識別性，避免出現(xiàn)欺騙消費者的情況。

“廣告”具體該怎么標注？新規(guī)施行以后，登錄一些熱門網(wǎng)絡(luò)社交平臺，記者發(fā)現(xiàn)仍有許多附加購物鏈接的“種草”內(nèi)容尚未標明“廣告”字樣。有一些博主會在推文中標注“贊助”或者“合作”，作為“廣告”的替代性模糊表述。

對此，劉坤寶表示，如果平臺和博主不遵守相關(guān)規(guī)定，不僅需要面臨行政機關(guān)的行政處罰，還可能承擔民事責任、刑事責任等法律責任。“《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)規(guī)定明確了違法行為可能面臨的法律后果，如果消費者發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，或者權(quán)益受到侵害，要勇于向有關(guān)部門投訴、舉報。”他說。

記者注意到，今年4月底，新規(guī)施行前，微信公眾平臺運營中心發(fā)布提醒：公眾號運營者需對發(fā)布內(nèi)容進行嚴格審查，通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當顯著標明“廣告”字樣。5月初，有網(wǎng)絡(luò)社交平臺開啟了“虛假種草”專項治理，將虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為作為此次重點整治對象，處置了一批涉嫌違規(guī)營銷的品牌和賬號。

“新規(guī)落地不能只靠博主自覺，平臺也應(yīng)承擔標識監(jiān)管、內(nèi)容審核的責任。”劉坤寶說。 （記者 張嬙）

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