新規(guī)落地不能只靠博主自覺

原標(biāo)題：新規(guī)對(duì)“達(dá)人探店”“網(wǎng)紅種草”算不算廣告作出界定，但在執(zhí)法監(jiān)管等落地執(zhí)行層面還存難點(diǎn)。律師建議——

新規(guī)落地不能只靠博主自覺

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“種草”（網(wǎng)絡(luò)流行語，指宣傳某種好貨以誘人購買）已經(jīng)成為一種新消費(fèi)習(xí)慣，而虛假“種草”和損害消費(fèi)者權(quán)益的事件時(shí)有發(fā)生。近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行，將“種草”納入廣告監(jiān)管，但在執(zhí)法監(jiān)管等落地執(zhí)行層面還存在難點(diǎn)。律師建議，新規(guī)落地不能只靠博主自覺，平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)標(biāo)識(shí)監(jiān)管、內(nèi)容審核的責(zé)任。

如今，網(wǎng)絡(luò)紅人、探店達(dá)人、微博大V在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“種草”已經(jīng)不再稀奇。一些人憑借高人氣，打著分享日常、探店的名義，行“打廣告”之實(shí)。由于利益驅(qū)使和商家魚龍混雜，虛假“種草”、損害消費(fèi)者權(quán)益的事件時(shí)有發(fā)生。

“種草”經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，夾雜其中的虛假“種草”如何規(guī)范？

5月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實(shí)施。針對(duì)如今各大社交媒體平臺(tái)大量“達(dá)人探店”、“網(wǎng)紅種草”類短視頻、測(cè)評(píng)筆記等，新規(guī)細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的帶貨視頻等廣告監(jiān)管模式，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。業(yè)內(nèi)人士指出，“種草”納入廣告監(jiān)管，但在落地執(zhí)行層面還存在難點(diǎn)。

“種草”成Z世代新消費(fèi)習(xí)慣

90后姑娘孫鈺是某網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，熱衷于瀏覽各類博主的日常分享，遇到心動(dòng)的小物件也經(jīng)常下單。

“頁面里的推廣文案和好看的照片很難不讓人心動(dòng)。”孫鈺告訴記者，對(duì)于這種“種草”的營銷方式，她認(rèn)為“早已不是什么新鮮事兒，大家已經(jīng)默認(rèn)、習(xí)慣甚至有點(diǎn)依賴”。

“種草”，由最初的美妝論壇，延伸到各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，商品種類也逐步擴(kuò)大到美食、日用等領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)“廣告”，這種“親測(cè)”的形式更具親和力和真實(shí)性，被越來越多的年輕人所喜愛。

在第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《種草一代·“95后”時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中，將95后稱為“被種草”的中堅(jiān)力量。2021年5月，中信證券研究報(bào)告顯示，64.3%的Z世代（1995～2009年間出生的一代人）在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響，龐大的受眾群體和高接納度，讓“種草”迅速成為營銷模式主流。

登錄網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，記者注意到，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標(biāo)形式隱藏在視頻、圖文中，還有的看似是消費(fèi)測(cè)評(píng)實(shí)則為營銷推廣。這些“種草”頁面下，粉絲互動(dòng)頻繁，顯示的成交量驚人。

網(wǎng)絡(luò)“種草”多樣化、隱匿化

某平臺(tái)美妝博主劉玉（化名）告訴記者，自己承接的“種草”廣告分為兩種，一種是通過官方平臺(tái)，需要繳納10%手續(xù)費(fèi)，一種是與商家私下交易，但如果被發(fā)現(xiàn)很容易限流扣分。他坦言：“平臺(tái)不允許博主的軟文中出現(xiàn)產(chǎn)品功效等敏感字眼，但對(duì)商家的把控約束還很欠缺。”

“商家要求博主以分享體驗(yàn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品描述，‘廣告’的痕跡非常小，即便消費(fèi)者使用效果不佳，也很難追究責(zé)任。”劉玉說。

一位網(wǎng)友則是在微信朋友圈被“種草”，而后發(fā)現(xiàn)“踩坑”。通過“熟人”的微信朋友圈分享，該網(wǎng)友購買了一款膠原蛋白粉，到貨以后發(fā)現(xiàn)其成分與描述并不相符。“許多商家將目光投向資源人士，通過其日常微信朋友圈分享，達(dá)到隱性推廣商品的目的，收益非常可觀。”劉玉透露。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，有72.4%的消費(fèi)者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關(guān)于虛假“種草”、網(wǎng)絡(luò)營銷處罰的案例屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)“種草”是否屬于“廣告”？發(fā)布者或者平臺(tái)是否需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任？

山東元衡律師事務(wù)所律師劉坤寶表示，按照《廣告法》規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過媒介等形式直接或間接推廣商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，無論以哪種形式出現(xiàn)都屬于廣告。如果出現(xiàn)虛假宣傳或者引人誤解的內(nèi)容等情況，同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，消費(fèi)者可以通過當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門和法院維護(hù)自身合法權(quán)益。

“當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)‘種草’呈現(xiàn)多樣化、隱匿化的特點(diǎn)，依靠硬性的法規(guī)條例很難精準(zhǔn)判斷是否具有廣告性質(zhì)，這也給執(zhí)法部門開展工作帶來了一定困難。”劉坤寶說。

平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核責(zé)任

今年5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對(duì)于“種草”“廣告”有了清晰界定。其中第9條明確規(guī)定：通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

在百度法律研究中心主任陳晨看來，如果一律要求加上“廣告”標(biāo)識(shí)，將可能帶來很大的管理壓力。因?yàn)閺V告和信息常常難以區(qū)分，很難把控尺度。所以,新規(guī)第9條嚴(yán)格限定在“附加購物鏈接”這種最直觀的“種草”廣告方式，與普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)相區(qū)分，可以更具真實(shí)性和可識(shí)別性，避免出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的情況。

“廣告”具體該怎么標(biāo)注？新規(guī)施行以后，登錄一些熱門網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)仍有許多附加購物鏈接的“種草”內(nèi)容尚未標(biāo)明“廣告”字樣。有一些博主會(huì)在推文中標(biāo)注“贊助”或者“合作”，作為“廣告”的替代性模糊表述。

對(duì)此，劉坤寶表示，如果平臺(tái)和博主不遵守相關(guān)規(guī)定，不僅需要面臨行政機(jī)關(guān)的行政處罰，還可能承擔(dān)民事責(zé)任、刑事責(zé)任等法律責(zé)任。“《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)規(guī)定明確了違法行為可能面臨的法律后果，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，或者權(quán)益受到侵害，要勇于向有關(guān)部門投訴、舉報(bào)。”他說。

記者注意到，今年4月底，新規(guī)施行前，微信公眾平臺(tái)運(yùn)營中心發(fā)布提醒：公眾號(hào)運(yùn)營者需對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。5月初，有網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開啟了“虛假種草”專項(xiàng)治理，將虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為作為此次重點(diǎn)整治對(duì)象，處置了一批涉嫌違規(guī)營銷的品牌和賬號(hào)。

“新規(guī)落地不能只靠博主自覺，平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)標(biāo)識(shí)監(jiān)管、內(nèi)容審核的責(zé)任。”劉坤寶說。 （記者 張嬙）

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