鳳翔傳說X紅云制藥：益肺止咳膠囊5個月銷量飆升數十倍！

2020年突如其來的新冠疫情席卷全球，對各國的經濟、社會均產生了巨大影響，也永久改變了全球醫療行業。其中，呼吸品類藥品在疫情三年期間所受到的沖擊最為明顯，伴隨著不確定性經歷了多次冰火兩重天。2022年12月，隨著新冠疫情管控放開，呼吸品類進入疫后時代，新冠的長期共存、國民的體質變化、藥品消費習慣的轉變等，都是呼吸品類市場格局重塑的契機。

紅云制藥在疫情三年獲得了高速增長，特別是呼吸類產品作出了重大貢獻，紅云制藥看準了呼吸賽道的市場趨勢，與鳳翔傳說展開營銷咨詢戰略合作，擬將其最具潛力的獨家品種“益肺止咳膠囊”打造成集團的黃金大單品。

通過鳳翔傳說專業的營銷咨詢賦能和紅云制藥強大的執行隊伍，僅僅5個月的試點時間，単連鎖月銷量取得跨越式增長，為鳳翔傳說與紅云制藥的戰略合作交上了一份令人滿意的答卷。

在此背后，鳳翔傳說是如何助力紅云制藥的跨越式增長？

呼吸賽道雖然有著疫后時代的市場機會，但品類競爭異常激烈，不乏像川貝枇杷膏、止咳寶、補肺丸等高知名度品牌產品。益肺止咳膠囊應該如何通過差異化頂層策略，通過有限資源實現彎道超車呢？鳳翔傳說首先從以下多個維度挖掘益肺止咳膠囊的突圍機會。

行業趨勢：衛健委數據顯示，呼吸系統疾病居民兩周患病率增長明顯，急上呼2008年兩周患病率為38.0‰，2018年增長至61.6‰，增長近一倍。米內網數據顯示，2021年感冒咳嗽藥市場規模約800億，其中中成藥占8成以上，有較好的市場發展空間。

競爭格局：咳嗽用藥零售市場的產品CR4不足40%，品牌集中度一般。目前產品主要可分成兩類，一類是治療泛咳嗽的產品，競爭品牌眾多，以“止咳潤肺”為主要訴求（部分產品添加罌粟殼等中樞神經鎮咳的成份可達到快速鎮咳效果），其中京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏市場份額最高，蘇黃止咳膠囊、強力枇杷露等也有一定份額。另一類則是專注治療老慢支的產品，以“咳痰喘”、“補肺”等轉化老慢支群體，競爭品牌較少，但頭部集中度高，且均為知名廣告品種在店內以點購為主，如補肺丸、止咳寶。

產品優勢：紅云制藥過往將益肺止咳膠囊定位在老慢支上，但面臨用戶群體上限明顯、院內治療占主導、零售市場被頭部品牌完成心智占領等問題。鳳翔傳說通過與紅云制藥醫學部、貴州知名苗醫醫院、廣東知名中醫醫院等多位專家共同研究探討，發現益肺止咳膠囊具有以下產品特點：

①苗藥驗方，綜合治咳：使用貓爪草、石吊蘭等中成藥較少見的苗藥成份，能達到良好的消炎散結、止咳祛痰的綜合性“治咳”效果，并非單純治標不治本的中樞神經“止咳”。

②療肺基因，根源益肺：產品改良前的基礎組方曾是“療肺散”，可用于肺結節、肺結核等肺部疾病治療，其蛤蚧等成份能補肺益腎、消氣定喘，可預防并緩解因長期咳嗽所帶來的肺部炎癥問題，并非偏補益類的“補肺”（肺部炎癥通過補益治療可能適得其反），而是“益肺”。

消費者需求洞察：鳳翔傳說通過對不同年齡段、不同區域、城市等級的消費者進行專項調研，發現消費者在咳嗽呼吸道用藥認知與行為有以下特征：

①普通短期咳嗽的消費者，對藥品治療的迫切性不高，咳嗽對身體健康影響的平均評價值是“低”。

②消費者普遍分不清風寒咳嗽、風熱咳嗽、陰虛咳嗽等類別，“老慢支”也是醫院診斷為主。

③消費者用藥需求，更多是隨著咳嗽時間、咳嗽程度加劇而產生，其背后是消費者會擔心長期咳嗽對身體逐漸造成傷害。

④在“咳嗽”相關的數百萬網絡輿情聲量中，“肺部”是連帶提及率僅次于“咽喉”的器官，達到23.8%；而數十萬的“肺健康”輿情聲量中，則有超過72.5%連帶提及到“咳嗽”。

產品機會一被發現，立即結合消費者需求展開有序創新。勝可知，而不可為，識別可確定的增長，就需制定戰略規劃，聚焦關鍵，設計營銷配稱，與具備強勢執行能力的團隊將增長洞察變為實效成果。

結合行業競品、產品優勢、消費者洞察的調研分析結果，鳳翔傳說模擬推導了多個益肺止咳膠囊的定位方向，最終經過反復研討論證選定了具備以下核心差異化優勢的定位策略（具體細分市場/目標客群/產品定位等定位策略內容由于涉及客戶機密不便展示）：

基于系統性推導選定的定位策略便是產品的核心購買理由，鳳翔傳說再創作出益肺止咳膠囊的slogan“咳久了傷肺，要益肺止咳”，良好地把定位內容的策略語言轉化為消費者語言，并完成KV、POP、TVC等全套創意內容制定。

產品頂層策略的制定是重新想象該品類賽道的戰略藍圖，只是完成了核心第一步，接下來的配稱體系同樣是企業取得成功的關鍵。不同的企業會有不同的資源稟賦，我們對紅云制藥的優勢資源進行盤點，繪制出益肺止咳膠囊成為黃金大單品的戰略路線圖，對益肺止咳膠囊制定了以下戰術體系：

聚焦線下渠道，通過自營重點市場打造標桿，再復制全國市場。

紅云制藥的過往基礎在于藥品零售市場，電商板塊尚未開展，故優先啟動線下渠道。益肺止咳膠囊的鋪貨并未全國鋪開，適合采取區域試點的模式。鳳翔傳說通過對全國各區域的咳嗽藥品規模、媒介環境、競品情況、藥店連鎖集中度、企業商務關系等不同維度綜合分析，雙方最終選擇山東作為試點市場。而在運營模式上，自營是能快速動態打磨出可復制、標準化成功模式的最優選。

聚焦頭部連鎖，通過重點連鎖標桿打造，再帶動全區域跟隨。

由于益肺止咳膠囊并非直接打“泛咳嗽”普藥市場，故通過中小連鎖進行農村包圍城市的路徑走不通，需要在頭部連鎖進行B端和C端的新定位認知教育，建立起一定心智基礎后，再行鋪開。山東的漱玉平民是當地唯一的頭部連鎖，與紅云制藥雙方一把手關系緊密，故基于雙方戰略合作共贏的基礎上，鳳翔傳說制定了共生發展的合作方案，促成益肺止咳膠囊作為漱玉平民的戰略核心單品。

以強動銷賦能為核心，建立連鎖信心，帶動系列產品銷售。

紅云制藥在終端動銷上具備一支業內頂尖水平的推廣隊伍，結合產品頂層策略將其優勢充分發揮出百分百的水平，是營銷推廣致勝關鍵。故鳳翔傳說制定出“咳不容久 益肺行動”品牌IP的體系化強動銷內容，形式上囊括了啟動會、培訓會、A類店爆破活動、長期銷售激勵、短期銷售競賽、十大地面推廣動作等，內容上通過金牌益肺官、益肺特訓營、趣味肺檢測、益肺專家團等串聯，將“咳不容久 益肺行動”在紅云制藥推廣團隊強有力執行下高效植入B端和C端心智。

精準廣告引流，權威媒體樹形象，學術營銷建信心。

由于媒體環境變化，媒體效能持續下滑，故品牌建設的難度日益增加。鳳翔傳說在益肺止咳膠囊的品牌傳播規劃上更多是以賦能終端動銷為主，結合紅云制藥市場部的強學術規劃能力和媒介商務談判優勢，制定出具備以下目的的整合營銷傳播方案：

①能引流重點門店的梯媒；

②能樹高度的央視權威IP；

③能持續建立信心的各類學術營銷動作（健康欄目、專家講座/直播、專業白皮書等）；

④能促進消費決策轉化的基礎信息鋪陳（搜索引擎SEO、小紅書種草、抖音專家視頻等）。

通過陪伴式服務的動銷執行，打通戰略設計到配稱落地，對紅云制藥內部市場團隊以及外部市場形成品牌生物鐘，降低內部溝通成本，積累出固定的營銷節拍，實現生產力和品牌力的領先。戰斗層面各個落地方案的制定由于篇幅關系不作展開，以下為執行時的部分情況概覽：

[益肺止咳膠囊西普會行業亮相]

[紅云制藥-漱玉平民戰略合作啟動會]

[漱玉平民總部休息區— 益肺暖冬屋]

[紅云制藥-漱玉平民 “咳不容久益肺行動”公益活動]

“先求勝，而后求戰”。紅云制藥在試點連鎖通過5個月時間實現從月銷3000盒到月銷19萬盒的躍升，鳳翔傳說也交出專業咨詢顧問的答卷。不打無準備之仗，謀劃清楚再戰斗！戰略定位--戰術配稱--戰斗執行，精準、有效、強勢，在產品頂層戰略上有清晰的指導方向，在戰術體系上有完備的可支持配稱，以及在戰斗執行上有絕對執行力的內部團隊，其中缺一不可！

鳳翔傳說深耕大健康賽道，堅持難而正確的事，為多家醫藥百強企業提供戰略咨詢級品牌全案策劃；27年實戰打造行業化、專業化、職業化，堅持正確做事，精準戰略引導，有效戰術配稱，強勢戰斗落地，堅守體系致勝。

“實效陪跑 共創美好”，我們永遠相信美好的事情隨時發生！

益肺止咳膠囊項目組成員：

服務部門：咨詢一部

項目主理人：劉賢梟

策略師：蔡偉航、袁玲、朱妍、唐譽雙

創意支持：王文強、李華聰、黨云飛、陳舒惠、潘皞

策略委員會指導：鐘業彬、朱遠濤

本文作者：劉賢梟

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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