招商規劃透露復活策略 卓展項目將成北京第四代萬達廣場全國旗艦產品

卓展有了新東家，但想借此在京西商業中拔得頭籌，可能要做的還很多。近日，北京商報記者從萬達相關人員處獲得一份招商手冊：卓展未來將成為北京第四代萬達廣場全國旗艦產品，意在成為京西潮流文化聚集地。但是，萬達并不能解決卓展的所有問題。卓展對外仍面臨周邊商業崛起的競爭壓力，對內面臨產權混亂、招商局限性等問題，市場能分給卓展的蛋糕并不多。

破局難 加強娛樂體驗

超大體量的卓展，未來將發力休閑、社交場景，從而打破傳統零售為主的購物中心模式。北京商報記者從業內人士分享的一份《五棵松萬達廣場招商手冊》中看到，萬達將該項目定位為集情景娛樂、文化休閑、圈層社交和先鋒科技為一體的“全場景休閑社交中心”，希望能夠突破傳統的購物中心模式。

同樣，北京商報記者從海淀區商務局證實了上述規劃，相關人員透露，卓展項目將打造成為北京第四代萬達廣場全國旗艦產品，項目體量31萬平方米，主要以家庭客群及年輕消費群體為目標客層，招商方向主要以大娛樂、強體驗業態為主。

據悉，今年4月，萬達集團拿下了五棵松卓展購物中心的整體經營管理權，合作方式為輕資產。五棵松卓展購物中心未來將成為北京五棵松萬達廣場(以下簡稱“五棵松萬達”)。

相比前三代的萬達產品，第四代萬達廣場在場景、科技、文化內容方面都有不同程度的提升。以五棵松萬達為例，招商規劃中提出，該項目預計會有14個強主題體驗中心，覆蓋美食、美妝、文藝、數碼、親子等多個場景，預計會有40%首店、旗艦店。

從規劃中的樓層業態分布來看，依舊延續了以往商場的常規分布格局。北京商報記者看到，未來五棵松萬達將覆蓋B1層至6層，其中，負一層以超市和生活服務為主，一、二層主要引入數碼、美妝旗艦店;三、四層以兒童業態為主;五、六層多為餐飲。由此來看，這樣的布局依舊脫離不了傳統購物中心格局。

有業內人士指出，跨層門店并不意味著打破招商格局和脫離傳統招商思維，真正的打破傳統購物中心格局可以依靠引入大型的文旅體驗項目，例如商場中引入水族館、冰球館等等。從而在消費者視覺上打破樓層規劃、空間格局的分布。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向北京商報記者表示，當前“云消費”的普及沖擊了傳統零售模式和消費者的購物習慣。消費者到線下購物，不一定是非要買什么，“更多的是一種休閑文化娛樂的體驗”。

而在這個領域，萬達并沒有過多的經驗。“當前，線下購物綜合體應該努力提升自身對消費者的號召力。”賴陽指出，大型購物綜合體可以結合自身硬件條件，通過舉辦藝術展覽、聯動潮玩IP等方式營造出沉浸式的購物氛圍，給消費者帶來新奇好玩的體驗，從而吸引越來越多的人自發前往消費。

多次轉手 改造難度大

在拿到招商規劃之后，北京商報記者走訪現場看到，中國建筑一局集團已經進場改造動工。原卓展購物中心外圍已經圍起了圍欄，在施工入口處能夠看到“五棵松萬達廣場改造項目”的字樣。

“建筑外觀不會有特別大的變動”，現場施工人員告訴北京商報記者，施工隊伍正在根據商場運營方設計圖紙對商場內部進行改造，預計在明年6、7月份完工。海淀區商務局方面透露，五棵松萬達計劃于2023年6月開業。

南面長安街，西臨西四環，建筑面積超過30萬平方米的卓展購物中心已經落寞了許久。在現場工地的圍欄內部，還能看見原卓展購物中心入駐品牌的廣告牌。附近居民告訴北京商報記者，商場內大部分的商戶從兩三年前就開始陸續停業，“卓展早就沒什么人去了”。

卓展的歷史可追溯到2007年。根據公開資料顯示，當年該項目名為“華熙長安MALL”，定位為“京西奢侈品消費中心”，物業的開發者是華熙國際投資集團。隨后2009年該項目更換運營團隊，二次更名為“華熙樂茂購物中心”，并引入了耀萊成龍影城和大量餐飲，也一度成為北京熱門購物中心。彼時，華熙樂茂購物中心仍處于招商未滿階段，部分商業面積處于空置未開業狀態。

在2012年，卓展集團正式接手華熙樂茂購物中心，這才有了當下人們口中的“五棵松卓展”。卓展集團接手的三年時間里，該項目僅實現了試營業，一直處于招商、施工和調整狀態。

直至2015年，五棵松卓展又迎來藍色港灣母公司，并改名為藍色港灣SOLANA購物中心。根據北京商報此前報道《卓展再易主 要做大健康》，2017年年底項目內的商家宣傳海報上“藍色港灣”字樣被貼上了膠布。有商家告訴北京商報記者，商場不讓在對外宣傳中使用“藍色港灣”字樣或者標識，商場對外稱是“五棵松購物中心”，且商場已經不再由藍色港灣經營，運營團隊更換為“文化硅谷”。

卓展最后的動靜停留在了兩年前。2020年5月，北京商報記者走訪時看到，除了極少數餐飲、服裝商戶仍在繼續經營外，五棵松卓展項目內絕大多數商戶已經退出，出租率僅為10%左右。

三輪投資方、多輪操盤團隊、15年的歷史，該項目始終未能被激活。除了復雜的產權變更，這或與本身巨無霸的體量有關。有商業招商主管向北京商報記者表示，大體量項目在招商上需要注意集聚效應，只有整個項目商戶共同開業，保持高水平的出租率，才能短時間內聚客。“分批開業往往會導致客流不能集中，還會影響商戶的經營信心。”

銜接短板 加強聯動引流

對萬達商管接手之后，卓展項目如何打造北京首個第四代萬達廣場，截至發稿，該集團并未回復。

雖然產權不明晰、體量過大等問題在卓展這一項目上已經成為沉疴痼疾，但這并不意味著該項目及五棵松商圈無路可走。上述商業主管指出，在老舊項目中遺留的糾紛其實都可以后期陸續通過談判或給予補貼進行解決。

“萬達在經營大型傳統購物中心上是有成功經驗的。”賴陽告訴北京商報記者，從最初的“百貨+超市”模式，到加入餐飲娛樂、休閑觀影等服務的大型綜合體，萬達在全國商業領域還是有一定影響力的。若是能夠按照規劃的社交、體驗核心要素去進行改造、輕資產運營，未來消費上會有增量。

作為京西的消費重鎮，五棵松商圈從最初單一的大型體育場館，發展到如今融合文化、體育、生活、娛樂等元素為一體的綜合商圈，在加入萬達元素之后，能否打破五棵松商圈南北區域“一半火焰，一半海水”的尷尬局面，還得看萬達能否賦予卓展新的生機。

除此之外，五棵松商圈的新生力量也在增長。北京商報記者從華熙LIVE·五棵松相關人員處獲悉，近日五棵松的冬奧冰球訓練館冰上中心已經開始對外運營，緊鄰五棵松萬達的北區商業正在建設中，未來完工之后，將與萬達南側連成一片，從而形成更好的互動。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利指出，華熙以自己的實力和成就提高了五棵松的商圈價值，并使其從曾經的區域商圈進化成為北京的廣域商圈，成為一個極具體驗感的特色商業集群，這在一定程度上為卓展商業的改造和運營提供了有利的支撐條件。

“具體到未來策略上，卓展部分可以考慮進一步延伸華熙特色或者做其互補型內容。”郭增利認為，二者的協同發展將有望使五棵松成為一個更具復合性的商業集聚區，以及成為有競爭力和場景力的新型商圈，只有二者形成合力，也才能讓五棵松商圈變得更大更強。

標簽： 招商規劃 北京第四代萬達廣場 旗艦產品 卓展項目