“三架馬車”協(xié)力突圍，東鵬飲料首份業(yè)績雙增超40%

近日，國內(nèi)能量飲料民族品牌東鵬飲料(605499.SH)公布了上市后的首份業(yè)績，全年收入和凈利潤同比增長超過4成，也創(chuàng)下近年來最快增速。同期尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，其核心主力產(chǎn)品東鵬特飲的銷售量已經(jīng)超越了紅牛。

在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飲料作為民族品牌標(biāo)桿企業(yè)，以品牌、產(chǎn)品和渠道“三架馬車”協(xié)力突圍，正在迎來量變到質(zhì)變的爆發(fā)時刻。

拿到能量飲料市場增量的大部分

2021年東鵬飲料的首份成績單，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績雙增超40%，區(qū)域營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，全國化進程加速，年銷售量和市場份額占比持續(xù)攀升。

從業(yè)績表現(xiàn)上看，2021年東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入69.78億元，同比增加40.72%;歸母凈利潤則達到了11.93億元，同比增長46.90%。這一數(shù)據(jù)如果放到近4年里比較，也是收入增速最快的一年，而去年70億的整體收入規(guī)模已經(jīng)接近于2019和2018年兩年收入的總和，這還要考慮到2020年東鵬飲料在疫情下依然實現(xiàn)逆市增長，收入增長了約18%，并非低基數(shù)起步。

報告期內(nèi)，東鵬飲料經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到20.77億元，同比增長了54.95%，而這也側(cè)面佐證了東鵬飲料銷量增長，因此收到的現(xiàn)金出現(xiàn)了大幅增長。

從年報數(shù)據(jù)上可以看到，東鵬飲料的銷售增長呈現(xiàn)遍地開花的局勢，全國化戰(zhàn)略進展順利。其中，東鵬飲料的根據(jù)地市場——廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入約32億元，占到總收入的45.9%，較2020年50%的總占比進一步下降;全國其他區(qū)域市場實現(xiàn)收入30億元，同比增長43.1%，直營及線上營收7.6億元，占比約為11%。

在全國區(qū)域中，公司重點開拓的華東區(qū)域和西南區(qū)域見效明顯，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.7億元，大增近8成;西南區(qū)域也完成收入4.3億元，增長65%。一直以來，華東和西南也是國內(nèi)飲料行業(yè)的兵家必爭之地，東鵬飲料抓住了上市和目前國內(nèi)能量飲料市場調(diào)整的機遇，北上和西進戰(zhàn)略已經(jīng)打開了局面。

第三方尼爾森數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更清晰，2021年東鵬飲料的主打產(chǎn)品東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國銷售量最高的能量飲料;全國市場銷售額份額占比也提升了3個百分點到23.4%，位列全國第二。

雖然銷售額因為產(chǎn)品單價的原因位列行業(yè)第二，但實際到2021年11月，東鵬特飲的銷售量就已經(jīng)超過了華彬紅牛，并幾乎拿到了去年能量飲料市場增量的大部分。

東鵬飲料為何跑得更快?

2021年對于飲料行業(yè)而言都是困難的一年，這既有疫情對戶外渠道的沖擊，也有成本上升等因素帶來的經(jīng)營壓力，2021年國內(nèi)能量飲料行業(yè)整體增速維持在10.8%左右，顯然東鵬飲料的增速遙遙領(lǐng)先。行業(yè)分析人士指出，東鵬飲料的高速增長，與其品牌、產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略的系統(tǒng)協(xié)同密不可分。

打造民族品牌的價值認(rèn)同感

飲料作為傳統(tǒng)快消品，在目前市場供給過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，品牌與消費者的情感共鳴、心智認(rèn)同變得更加重要。

2021年，作為民族飲料品牌，東鵬飲料在馳援河南、山西水災(zāi)、支援全國抗疫以及西部醫(yī)療建設(shè)等方面貢獻良多;同時也在世界互聯(lián)網(wǎng)大會等高端會議中頻頻亮相，作為民族品牌東鵬飲料也獲得更多市場認(rèn)可和稱道。

深耕重點人群戰(zhàn)略

面對市場競爭，東鵬飲料確立了“8群20類”重點人群的客戶戰(zhàn)略，逐步從“開車人群”、“藍領(lǐng)人群”向更寬泛的需要補充能量的“電競?cè)巳?rdquo;、“白領(lǐng)人群”等擴展，并通過消費場景的滲透，系統(tǒng)地影響著消費者認(rèn)知和心智。

在營銷上，東鵬飲料也更注重和年輕人生活方式及消費習(xí)慣的結(jié)合，包括贊助電競RNG戰(zhàn)隊和中國街舞國家隊等，開展了大量互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競贊助等新型營銷活動，得到了更多年輕消費群體的認(rèn)同。

銳意創(chuàng)新提升產(chǎn)品力

東鵬飲料穩(wěn)抓消費場景和消費需求的匹配，2021年，在主力產(chǎn)品東鵬特飲的基礎(chǔ)上，東鵬飲料通過產(chǎn)品創(chuàng)新、完善產(chǎn)品矩陣，先后推出0糖產(chǎn)品“東鵬0糖特飲”、低糖咖啡“東鵬大咖”搖搖拿鐵、以及針對女性消費者的“她能”果汁能量飲料等，擴大了消費人群的覆蓋，構(gòu)筑了二次增長新曲線。2021年，東鵬飲料其他飲料實現(xiàn)銷售3.72億元，占比提升至5.34%。

更重要的是，在產(chǎn)品多元化的同時，東鵬飲料借助“東鵬能量+”產(chǎn)品家族，進行渠道精耕，以不同的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了對不同消費場景下不同渠道需求的滿足，比如在CBD區(qū)域、科技園區(qū)等，迎合了消費者對健康和功能性產(chǎn)品的需求，也為東鵬飲料的全國化渠道開拓提供了更多產(chǎn)品組合選擇。

生產(chǎn)布局加速擴張

眾所周知，飲料是一個“重”行業(yè)，東鵬飲料的全國化順利擴張，背后與其產(chǎn)能布局和儲備密切相關(guān)。2021年，東鵬飲料的生產(chǎn)布局加速拓展，重慶基地順利投產(chǎn)、長沙基地如期開工，安徽基地、華南基地、南寧基地新增產(chǎn)線即將投產(chǎn);而位于華東地區(qū)衢州的生產(chǎn)基地在今年1月24日也取得建設(shè)用地使用權(quán)。未來這一系列生產(chǎn)基地也將成為東鵬飲料未來持續(xù)推進全國化的依仗。

數(shù)智賦能提升渠道力

與此同時，東鵬飲料也在利用數(shù)字化的手段提升管理效率，包括以互聯(lián)網(wǎng)為依托加快轉(zhuǎn)型，運用大數(shù)據(jù)分析、二維碼等技術(shù)，對產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和渠道進行全生命周期管理，并通過賦能營銷人員，實現(xiàn)了智能拜訪、提升效率等，也增強了渠道對品牌的信任。

2022年的發(fā)力點在哪?

根據(jù)第三方統(tǒng)計，目前全國有零售網(wǎng)點600萬個左右，東鵬飲料所覆蓋的網(wǎng)點在2021年增長至209萬個，相比于上年同期增長了近89萬家，這也意味著東鵬飲料還有很大的增長空間。

2022年要如何增長，在業(yè)績說明會上，林木勤也明確的“劃出重點”，希望繼續(xù)在渠道、品牌和產(chǎn)品端形成新的突破。

在國潮崛起的背景之下，民族品牌正在迎來新的發(fā)展機遇。東鵬飲料側(cè)重于抓住時代浪潮中民族品牌崛起的機會。

2022年北京冬奧會的舉辦，讓國內(nèi)消費者的民族自豪感和民族自信達到了一個新高度。今年東鵬特飲順利成為“杭州亞運會官方指定功能飲料”，并贊助了汕頭亞青會，著力塑造“為國爭光，東鵬能量”的民族品牌形象，為國人提供拼搏的能量。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，東鵬飲料的收入94.7%來自于主力產(chǎn)品東鵬特飲，而東鵬特飲在產(chǎn)品上則以500毫升瓶裝為主，也是區(qū)別于其他能量飲料品牌的一個特征，500毫升瓶裝2021年實現(xiàn)收入50.2億元，占到76.2%。

因而在渠道及產(chǎn)品端，東鵬飲料打出組合拳：推出東鵬特飲的“中國金罐”，分食金罐能量飲料市場;并在渠道端則加快對終端消費場景的滲透，特別是終端門店冰柜和陳列的搶占。

據(jù)林木勤透露，目前升級版的“東鵬金罐”從今年3月起，開始向全國獨立便利店等傳統(tǒng)渠道以及連鎖商超、加油站等現(xiàn)代渠道上架銷售，其不但設(shè)計上更簡約和年輕化，并且渠道的建議零售價也低于紅牛，大有搶食市場之勢。

處于變局中的行業(yè)環(huán)境，給了經(jīng)營更穩(wěn)健、業(yè)務(wù)處于上升階段的東鵬飲料以機會。

在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飲料看上的是國內(nèi)金罐市場的機會，目前華彬紅牛正陷入與泰國天絲的官司糾葛中，從目前情況看來，泰國天絲在現(xiàn)代渠道逐漸占據(jù)優(yōu)勢，而華彬在傳統(tǒng)渠道上優(yōu)勢明顯。但這一共存的局面也讓雙方頗顯尷尬，雙方產(chǎn)品包裝雷同但口感存在差異，讓消費者無所適從;而且雙方官司推進緩慢、依然存在不確定性，也讓下游的經(jīng)銷商倍感壓力。

伴隨著東鵬特飲新金罐的推出，東鵬飲料加快了對國內(nèi)終端消費場景的爭奪，即冰柜和陳列。如果說品牌戰(zhàn)略是高舉高打，那么終端的搶占則是地面推進，從源頭上攔截消費需求。

“冰凍化是最好的陳列。”在林木勤看來，飲料要冰凍才好喝。而在之前的調(diào)研中他也發(fā)現(xiàn)，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。

2021年以來，終端門店冰柜和陳列的爭奪正在變得愈發(fā)激烈，其他品類飲料也在加快搶占陣地的步伐。根據(jù)計劃，2022年東鵬飲料智能冰柜投放力度也會進一步加強，并利用數(shù)字化手段高效、精準(zhǔn)的監(jiān)管投放情況，提升效率。

在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來能量飲料品類也被認(rèn)為是飲料行業(yè)長久的風(fēng)口，但行業(yè)正在迎來新一輪變革期，原有固化的市場格局再被打破。特別是在疫情后，產(chǎn)品功能化、健康化、場景化的大趨勢變得越來越明顯。

東鵬飲料顯然已做好了準(zhǔn)備，面對行業(yè)的變局和機遇，東鵬飲料正在將品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者形成一條系統(tǒng)的鏈條，以更確定、更具野心的戰(zhàn)略謀定行業(yè)競爭的主動權(quán)。相信2022年東鵬飲料全國化進程將進一步加速，會給現(xiàn)有國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場格局帶來更多新的變化。

標(biāo)簽： 三架馬車 東鵬飲料 消費需求 數(shù)智賦能